Более опасны эвфемизмы, которые в действительности изменяют значение или воздействие слова или концепции. Писатели называют это демагогией – слова, которые притворяются, что осуществляют коммуникацию, а на самом деле этого не делают. Демагогией славятся правительства. Во время войны в Персидском заливе официальные лица армии США именовали жертвы среди гражданских лиц и разрушения «сопутствующим ущербом». А сербские власти используют термин «этнические чистки» для придания благопристойности убийствам тысяч жителей в Косове. Один экономист из правительства однажды назвал экономический спад «выразительным спадом совокупного производства».

Корпорации также используют эвфемизмы и демагогию, чтобы скрывать неблагоприятные новости. Снижение числа работающих, например, часто называют «приведением предприятия к нужному размеру», «регулировкой кадрового состава» или «перемещением рабочих мест и новыми назначениями». Авиакомпания как-то назвала крушение самолета «непреднамеренной трансформацией 727-го».

Использование эвфемизмов для сокрытия информации или введения в заблуждение, очевидно, противоречит профессиональным стандартам связей с общественностью и интересам общественности. Как пишет в «Public Relations Quarterly» Уильям Лутц: «Такой язык культивирует подозрительность, цинизм, недоверие и, в конце концов, враждебность».

Избегайте дискриминирующего языка

В сегодняшнем мире эффективная коммуникация означает также недискриминирующую коммуникацию. Сотрудники по связям с общественностью должны перепроверять каждое сообщение, чтобы устранить слова с нежелательными половыми, расовыми и этническими оттенками.

Что касается пола, нет необходимости писать о чем-нибудь, что оно сделано человеком,[18] когда тот же смысл передает слово синтетическое или искусственное. В отношении своей рабочей силы компании употребляют слова сотрудники, персонал или работающие. В большинстве общественных организаций сейчас имеются председательствующие, а в городах – офицеры полиции вместо полисменов. И конечно, на авиалиниях работают сопровождающие, а не стюардессы.

Тем, кто пишет тексты, следует быть осторожными с описательными фразами в отношении женщин. «Bulldog Reporter», издающийся на Западном побережье PR-бюллетень, однажды раскритиковал фирму по связям с общественностью из Чикаго за то, что она описала женщину – президента компании как «высокую, привлекательную блондинку, которая легко могла бы вертеть поклонниками, но вместо этого вертит миллионами».

Точно так же недопустимо в профессиональном контексте говорить о женщине, что она является женой какого-нибудь хорошо известного деятеля. Вице-президент фирмы по связям с общественностью пошла на конфликт с местным бюллетенем, когда тот упомянул, что она является супругой известного журналиста. В следующем номере редактор бюллетеня принес извинения.

Сообщения не должны определять индивидуума по его этнической принадлежности, однако в некоторых ситуациях может быть необходимо указать конкретную этническую или расовую группу. Хотя мода и предпочтения меняются,  сегодняшние авторы вместо ставшего уничижительным определения азиат употребляют сочетание американец азиатского происхождения. А термин латиноамериканский сейчас более приемлем, чем политически нагруженный испаноговорящий. Однако термин латинский вызывает некоторые споры; некоторые женщины утверждают, что он сексистский, потому что «о» в испанском языке указывает на мужской род.

Термин чернокожий, похоже, снова возвращается, если верить Министерству труда США. 44% чернокожих в его опросе предпочли именно это определение, в то время как еще 28% предпочли американцев африканского происхождения, а 12% выбрали афроамериканцев. Политика многих газет такова, что термин американцы африканского происхождения используется при первом упоминании, а чернокожие при последующем. Заголовки почти всегда используют слово черный (чернокожий), потому что оно короче.

Вера в сообщение

Одна из ключевых переменных в процессе коммуникации, рассматриваемых далее в гл. 10, – это надежность источника. Воспринимают ли члены аудитории источник как обладающий знаниями и компетентный в данной теме? Считают ли они источник честным и объективным или просто представляющим конкретные интересы? Аудитории, например, приписывают меньшую надежность утверждениям в рекламном объявлении, чем той же самой информации, содержащейся в новостной статье, поскольку новостные статьи в каждом СМИ отбираются и проверяются специальными сотрудниками.