Советники по связям с общественностью У. Ховард Чейз и Барри Л. Джонс были среди первых специалистов по связям с общественностью, специализирующихся на управлении событиями. Они определили этот процесс как пять базовых шагов: (1) идентификация вопроса; (2) анализ вопроса; (3) выбор стратегии; (4) план действия; (5) оценка результатов. Ниже дана иллюстрация того, как эти шаги могли бы быть использованы в швейной индустрии.

Идентификация вопроса

Организациям следует следить за альтернативной прессой, СМИ основного потока, онлайновыми чат-группами и бюллетенями активистских групп, чтобы знать, какие события и проблемы наиболее часто обсуждаются. Особенно важно установить тенденцию, под которой освещается та или иная тема. Беспокойство об условиях труда женщин и детей в швейной индустрии начало проявляться и выходить на поверхность в качестве широко дискутируемого вопроса за несколько лет до разоблачения Кэти Ли Джиффорд.

Анализ вопроса

Как только возникающий вопрос идентифицирован, следующим шагом будет оценка его потенциального воздействия на организацию. Другое соображение – является ли организация уязвимой в этом вопросе. Является ли ее политика эксплуатирующей? Этично ли поведение компании и ведет ли она себя социально ответственно, закрывая глаза на нарушения прав человека в интересах высоких прибылей? Могут ли разоблачения о потогонных условиях труда повлиять на продажи или нанести ущерб репутации марки?

Выбор стратегии

Если компания решает, что возникающий вопрос потенциально ведет к ущербу, следующим шагом будет рассмотреть, что с ним делать. Одним из вариантов может быть установление более высоких стандартов для зарубежных подрядчиков, стремящихся поучаствовать в бизнесе компании. Другой вариант: работа с группами по защите прав человека для отслеживания возможных нарушений на зарубежных фабриках, которые производят продукты компании. Третьим вариантом может быть установление новой политики, которая гарантировала бы рабочим из стран третьего мира достаточную оплату и возмещение расходов на охрану здоровья. Плюсы и минусы каждого варианта взвешиваются на предмет того, что наиболее практично и экономично для компании.

План действия

Как только принято решение о политике, четвертым шагом будет сообщить о нем всем заинтересованным группам публики. Сюда могут входить потребители, Департамент труда США, профсоюзы и группы активистов-рабочих, сотрудники компании и финансовое сообщество. Действие может быть возможностью применить новую политику в качестве маркетингового инструмента среди потребителей, которые принимают решения о покупке, основанные на уровне социальной ответственности компании.

Оценка

Внедрив новую политику и известив о ней, следует провести завершающую процедуру – оценку результатов. Было ли освещение в новостях позитивным и благожелательным? Отменили ли активистские группы бойкоты вашего продукта? Улучшились ли условия работы женщин и детей на фабриках? Позиционирована ли компания в качестве лидера отрасли? Улучшилось ли общественное восприятие компании и отрасли? Если компания произвела действия достаточно оперативно, то, возможно, самой большой мерой успеха будет отсутствие освещения в СМИ, которое возникает, когда проблема становится очевидным кризисом. Как события и ситуации становятся кризисами, рассматривается далее в гл. 8.

Практическое задание

Sunshine Cafe, сеть кофеен, провела исследования рынка и выяснила, что студенты колледжей были бы прекрасной аудиторией потребителей. Для этого результата Sunshine Cafe связывается с вашей фирмой по связям с общественностью и просит вас разработать всеобъемлющий план для того, чтобы: (1) создать осведомленность о бренде среди студентов колледжей; (2) повысить процент посетителей, приходящих в местные точки сети в студенческих городках при университетах.

Используя структуру плана из восьми пунктов, описанную в этой главе, напишите PR-программу для Sunshine Cafe. Вам следует учесть разнообразные инструменты коммуникации, включая мероприятия в студенческом городке. Однако на рекламу как таковую денег не выделено.

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Почему планирование так важно в процессе связей с общественностью?

2. Что такое УПЦ и как оно может быть применено к PR-планированию?

3. Назовите восемь элементов плана PR-программы.

4. Назовите три ситуации, которые часто требуют PR-кампании.

5. Объясните разницу между «информационной» задачей и «мотивационной» задачей.

6. Следует ли специалисту по связям с общественностью определять аудиторию как «публику вообще»? Почему?

7. В чем разница между «стратегией» и «задачей»?

8. Дайте обзор стратегии и тактике Microsoft во время представления Windows 95. Как вы думаете, была ли это хорошо продуманная кампания?

9. Почему расчет затрат времени и составление расписания так важны в PR-кампании?

10. Что требует самых больших расходов в кампании, проводимой фирмой по связям с общественностью?