Читаем Самое главное в PR полностью

Одна из трудностей, связанных с информационными задачами, – это измерение того, насколько хорошо задача была выполнена. Осведомленность публики и рост знания, имевший место, в какой-то мере абстрактны и трудны для количественной оценки. Часто требуется проведение опроса (эта тема рассматривается в гл. 9); многие организации, однако, делают выводы об «осведомленности» на основе подсчета количества упоминаний продукта в СМИ. В действительности появление сообщения перед глазами читателя или зрителя не обязательно означает повышение осведомленности публики.

Мотивационные задачи

Хотя изменение психологических установок и влияние на поведение людей – задачи более трудные для достижения во время PR-кампании, задачи по мотивированию аудитории проще измерить. Это происходит потому, что такие задачи ориентированы на достижение простых и ясных целей и основаны на ясных, поддающихся измерению результатах, которые можно оценить количественно. Это утверждение является верным во многих случаях – когда целью является увеличение продаж продукта, привлечение толп на театральную постановку или более многочисленные пожертвования благотворительной организации.

Несколько примеров мотивационных задач:

Mack Trucks: «Увеличить долю рынка, принадлежащую Mack, и поддержать намерение Mack стать доминирующим игроком на рынке грузовиков для дальних перевозок».

Городская библиотека Сан-Антонио: «Увеличить количество посетителей Центральной библиотеки на 25%, а количество книг на руках у читателей – как минимум на 50%».

M&M’s Chocolate Candies: «Увеличить продажи потребителям и долю на рынке данной категории продуктов».

Кампания турецкого правительства в поддержку туризма: «Увеличить количество американцев, приезжающих в Турцию».

PR-программа часто будет иметь как информационные, так и мотивационные задачи. Хороший пример – кампания по борьбе с голодом в Висконсине. Ее задачами было: (1) повысить осведомленность публики о голоде в Висконсине; (2) привлечь больше добровольцев; (3) собрать больше денег, чем в предыдущем году, для поддержки программ штата по снижению голода.

Задачи, измерение их достижения и способы оценки будут рассмотрены в гл. 9.

Аудитория

Программы связей с общественностью должны быть направлены на конкретные и четко обозначенные целевые аудитории или группы публики. Хотя некоторые кампании и направлены на «публику вообще», такие случаи – исключение. Даже общенациональная кампания M&M’s Chocolate Candies по выбору нового цвета (голубого), включаемого в цветную смесь шоколадных драже, была разработана в расчете на потребителей 24 лет и младше.

Иными словами, специалисты по связям с общественностью нацеливаются на специфические целевые аудитории внутри общества в целом. Это делается с помощью исследований рынка, выявляющих такие демографические характеристики ключевой публики, как возраст, доход, слой общества, образование, объем нынешнего владения или потребление конкретных продуктов, а также местожительство. Исследование рынка, например, показало M&M’s Chocolate Candies, что молодежь является основным потребителем ее продукта. На более базовом уровне кампания по сохранению водных ресурсов определяет свою целевую аудиторию на основе географии расселения – т. е. людей, живущих в конкретном городе или местности.

Во многих случаях здравый смысл – это все, что требуется для адекватного определения конкретной публики. Возьмем, для примера, программу вакцинации детей до 2 лет в Огайо. Основная аудитория для сообщения – родители маленьких детей. Другие аудитории – беременные и медперсонал, работающий с маленькими детьми.

Ниже даны примеры того, как уже упомянутые организации определяли целевые аудитории:

Mack Trucks: «Лицензированные водители грузовиков класса 6, 7 и 8, владельцы компаний-перевозчиков и шестьсот дилеров Mack».

Библиотека Сан-Антонио: «Горожане Сан-Антонио».

Кампания турецкого правительства в поддержку туризма: «Опытные туристы (от 40 лет и старше, с доходом минимум $50 000), туристические журналы для потребителей, турагенты и агентства путешествий на основных рынках Нью-Йорка, Чикаго и Лос-Анджелеса».

Microsoft Windows 95: «(1) изготовители промышленных компьютеров, торговцы программным обеспечением, профессиональная/бизнес-пресса, аналитики; (2) потребители, имеющие компьютер; (3) корпоративные клиенты».

Как уже было отмечено, некоторые организации определяют СМИ в качестве «аудитории». В отдельных случаях в PR-программах, которые стремятся получить одобрение в СМИ или пытаются изменить тон сообщений в СМИ об организации или данном вопросе, редакторы и репортеры могут с полным правом рассматриваться как целевая аудитория. Однако в целом средства массовой коммуникации попадают в категорию «средств» для достижения «результата». Они – каналы для привлечения выявленных аудиторий, которые нужно информировать, убеждать и мотивировать.