Читаем Русские понты: бесхитростные и бессовестные полностью

Когда мы говорим о ручных девайсах в России, сразу приходит на ум одна компания: Nokia. Финская фирма — самый большой производитель сотовых телефонов в мире — обеспечивает Россию телекоммуникационным оборудованием с 1940-х годов. До сих пор она пользуется значительным присутствием на русском рынке. Лучше всего выражает принципы компании знаменитый рекламный слоган: «Nokia: объединяя людей». Как известно, многие англоязычные туристы на Арбате и в других людных местах столицы могут видеть левые модификации финского пиара. На майках читаем: «Vodka: объединяя людей». Подобные шутники в Польше и Венгрии пользовались этим слоганом, чтобы сотворить целую серию порнографических пародий. Не будем тут приводить их, даже после бесстыдного мата прежних глав. (Британское ханжество!)

Такие порно-шутки — и визуальные, и вербальные — имеют сложный и культурно специфический резонанс. Обратимся еще раз к романтике Дженкинса применительно к самым непрофессиональным, географически разобщенным жителям Рунета. Могут ли Интернет и его понтующиеся любители отвести удар московского ТВ или кино, тем более что самые преданные пользователи Сети живут дальше всех от столицы? Ведь никто не мечтает о новой судьбе или сетевой славе больше, чем провинциалы. Именно они видят самую большую пользу в цифровой культуре: она их соединяет с «центром». С московской крутизной! Вроде бы.

Идеалистические гики скажут с некоторым отчаянием, что «эпоха всесильных масс-медиа заканчивается».[266] Понт стопроцентный. Их союзники подтвердят, что «у нас на глазах происходит в известном смысле возвращение к эпохе, когда еще не было СМИ, а все возможности коммуникации ограничивались почтой и слухами». Но как могут прыщеватые блогеры, под- или мобкастеры революционно «объединяться»? Единственное решение, быть может, находится в золотой середине между этими крайностями, между миллионами провинциальных, бездарных mp3-файлов или видеостримов из глубинки и пышными московскими каналами. Именно посередине такой шкалы обнаруживается действие экономического феномена, называемого «длинный хвост».

Мысленно построим график. Вертикаль отражает популярность каналов и передач, а горизонталь — их количество. Получается кривая, которая резко спускается сверху вниз. Наверху слева находятся популярные СМИ, блокбастеры и хиты. А вниз направо «до бесконечности тянется “длинный хвост”, сотни тысяч произведений, про которые вы, скорее всего, даже никогда не узнаете».[267] Это все провинциальные и любительские проекты. Спрос на такие многочисленные, малоизвестные продукты или передачи так мал, что делает почти глупым их производство, а их суммарная ценность и потенциальная прибыль во много-много раз превышает прибыль от самых знаменитых хитов. Такая схема отражает и неравномерное распределение русского населения на карте. Всего несколько крупных городов и миллионы неизвестных сел.

Медиа низкого спроса — подкасты, дилетантские песни и региональные клипы деревенского выпендрежа (со своим бесплатным хранением) — порой могут овладеть недурственной долей рынка и тем самым временно превзойти блокбастеры и государственные СМИ, если они распространяются достаточно широко. Теоретически. Если музыкальные порталы, скажем, будут предлагать посетителям сайта скачивание, то реклама, встроенная в аудиоконтент, может принести им доход, финансово поддерживающий сайт и его дальнейшую раскрутку. Качество ресурса, если все сложится, улучшится, и тогда можно подписывать контракты с музыкантами на эксклюзивную дистрибуцию.[268] Есть такой вероятный сценарий, или голубая мечта.

Помимо того, что вообще в России всегда возможны два варианта развития событий: наихудший и маловероятный, есть и одно «но». До какой степени акулы московского бизнеса допустят справедливую конкуренцию по западным образцам? Дело далеко неоднозначное из-за местного, постперестроечного феномена под названием «клановый капитализм». И тут сопоставления с западным бизнесом не получаются. Из-за низкого среднего заработка, меньшего доступа к бесплатному цифровому хостингу и разделяющих расстояний даже скромное финансирование романтических, малозатратных и понтовых проектов по схеме «длинного хвоста» часто неосуществимо.

Русские кланы далеки от многочисленных утопий цифровой коллективной культуры. Постсоветские трансакции основываются преимущественно на личных отношениях, а не на формальных правилах. Цели таких отношений определяются не заранее, по давно существующим понятиям, а формулируются каждый раз по-новому в непредсказуемых разговорах между членами маленьких групп друзей или коллег. Опять же (общих, общественных) дорог нет, есть только направления. Они образовываются в маленьких группах. Русскому бизнесу бескрайний мировой рынок вроде бы не нравится. Доверять ему невозможно. Мало хорошего это обещает философии личного участия «во всем».