Читаем Персональный ребрендинг полностью

Итак, если вы уже освоили профессию, ваши отличия от других очевидны и привлекают внимание, пора строить мощный бренд. Ваши предполагаемые слабости могут стать преимуществами. Так случилось с моим бывшим руководителем Робертом Райхом.

Я занимала должность его пресс-секретаря, когда он баллотировался в губернаторы Массачусетса. С самого начала избиратели и СМИ были очарованы им. Он уже был знаменитостью национального масштаба благодаря тому, что работал министром труда в администрации президента Клинтона, а затем написал об этом откровенные мемуары. Публика стремилась попасть на встречи с ним, чтобы посмотреть на него вживую. Но Райх прекрасно знал, что когда он входит в комнату, люди замирают в недоумении. Все были наслышаны о том, что он маленького роста. Даже свои мемуары он в шутку озаглавил Locked in the Cabinet[32]. Но он не был просто среднестатистическим низкорослым мужчиной — он был очень маленького роста. Всего 146 см, если уж говорить точно. А если вы стремитесь получить голоса на выборах, то не станете шокировать или смущать избирателей, поскольку ваш необычный внешний вид заинтересует их гораздо больше, чем проблемы безработицы, здравоохранения или экологии.

Боб со свойственным ему юмором поднимал тему своего роста первым. Он шутил на свой счет, чтобы аудитория посмеялась вместе с ним, а не над ним. (Во время кампании он даже выпустил книгу очерков «Буду краток».) Тем самым он зарекомендовал себя как иной тип политика, не относящегося к себе слишком серьезно. Свою физическую особенность, которая могла ему помешать — ведь, согласно поговорке, «всегда выигрывает самый высокий кандидат», — он превратил в уникальное и запоминающееся преимущество. Избиратели рассуждали так: «Мне он нравится», «Он реально умный мужик». Райх не стал губернатором, но и другие, более высокие кандидаты в тот раз не добились успеха, проиграв сопернику, своей непохожестью затмившему их всех, — женщине.

Совершенно лысый гуру маркетинга Сет Годин сделал эту свою отличительную черту частью бренда. На обложках двух книг писателя помещена фотография верхней части его головы: от глаз и выше, а на сайте сказано, что для перехода на блог Сета нужно кликнуть мышкой по его лысине[33]. Так что если кто-то обращает внимание на ваши физические особенности, контроль над их обсуждением можно взять в свои руки.

• Составьте список своих особенностей, упоминание о которых неизменно удивляет гостей на вечеринках, когда вы рассказываете о себе (вы служили в Корпусе мира, говорите по-фински, были профессиональным саксофонистом).

• Теперь запишите свои профессиональные навыки — те, что можно «скормить» рекрутерам (вы эффективно ведете переговоры, имеете колоссальный менеджерский опыт, пишете коды быстрее всех). Приведите по крайней мере по два примера, подтверждающие владение каждым навыком, — эти истории оживят описание).

• Смешайте оба списка. Подумайте о своих целях. Что из перечисленного лучше всего подходит для их достижения? Какие комбинации наиболее интересны, необычны, запоминаются? (Люди вряд ли забудут говорящего по-фински и играющего на саксофоне программиста.)

Не старайтесь быть похожими на других

Иногда возникает искушение исправить то, что другие воспринимают как физический недостаток. Подумайте дважды, прежде чем решиться на подобный шаг. Может выясниться, что именно благодаря этой особенности вас запоминали и любили. Не повторяйте ошибку Дженнифер Грей — знаменитой в 1980-х годах актрисы, сыгравшей застенчивую девушку по прозвищу Бэби, влюбленную в танцора, героя Патрика Суэйзи в фильме «Грязные танцы».

Среди голливудских див Грей выделялась своим носом, который не соответствовал канонам красоты. Сначала ее внешность вредила актерской карьере. «У меня была слишком еврейская внешность для фильма “Танец-вспышка”, — рассказывала она New York Times в 1987 году. — А на пробы в “Бесконечной любви” Дзеффирелли меня даже не пустили. Его ассистент сказала: “Извините, мы ищем красивую актрису”»[34]. Но все изменилось после фильма «Грязные танцы», неожиданно ставшего хитом. «Меня начали узнавать на улицах, просить автограф, — рассказывает Дженнифер. — Я не выглядела как кинозвезда. У меня был еврейский нос, и людям это нравилось»[35].