Читаем Nexus полностью

Бренд - это особый тип истории. Брендировать продукт - значит рассказывать о нем историю, которая может иметь мало общего с реальными качествами продукта, но которую потребители, тем не менее, учатся ассоциировать с ним. Например, за десятилетия корпорация Coca-Cola вложила десятки миллиардов долларов в рекламу, которая рассказывает и пересказывает историю напитка Coca-Cola. Люди видели и слышали эту историю так часто, что многие стали ассоциировать определенный состав ароматизированной воды с весельем, счастьем и молодостью (в противовес кариесу, ожирению и пластиковым отходам). Это и есть брендинг.

Как знал Сталин, клеймить можно не только товары, но и людей. Коррумпированного миллиардера можно заклеймить как защитника бедных, неуклюжего имбецила - как непогрешимого гения, а гуру, совершающего сексуальное насилие над своими последователями, - как целомудренного святого. Люди думают, что они связаны с человеком, но на самом деле они связаны с историей, рассказанной о нем, и между ними часто лежит огромная пропасть.

Даже история о Шер Ами, героическом голубе, была отчасти продуктом рекламной кампании, направленной на укрепление общественного имиджа голубиной службы армии США. Ревизионистское исследование 2021 года, проведенное историком Фрэнком Блазичем, показало, что, хотя нет никаких сомнений в том, что Шер Ами получил тяжелые ранения, перевозя сообщение где-то в Северной Франции, несколько ключевых моментов этой истории сомнительны или неточны. Во-первых, опираясь на современные военные записи, Блазич показал, что штаб узнал о точном местонахождении "Потерянного батальона" примерно за двадцать минут до прибытия голубя. Не голубь остановил шквал дружественного огня, уничтожившего потерянный батальон. Что еще более важно, нет никаких доказательств того, что голубь, принесший сообщение майора Уиттлси, был Шер Ами. Это вполне могла быть другая птица, а Шер Ами мог получить свои раны пару недель спустя, во время совсем другого сражения.

По словам Блазича, сомнения и несоответствия в истории Шер Ами были заслонены ее пропагандистской ценностью для армии и привлекательностью для публики. За годы история была пересказана столько раз, что факты безнадежно переплелись с вымыслом. Журналисты, поэты и кинематографисты добавляли в нее причудливые детали, например, что голубь потерял не только лапку, но и глаз, и что он был награжден крестом "За выдающиеся заслуги". В 1920-1930-е годы Шер Ами стал самой известной птицей в мире. Когда он умер, его тщательно сохраняемый труп был выставлен в Смитсоновском музее, где он стал местом паломничества американских патриотов и ветеранов Первой мировой войны. По мере того как история обрастала подробностями, она захватила даже воспоминания выживших членов Потерянного батальона, которые стали принимать популярную версию за чистую монету. Блазич рассказывает о Шермане Игере, офицере из Потерянного батальона, который спустя десятилетия после войны привел своих детей посмотреть на Шер Ами в Смитсоновском музее и сказал им: "Вы все обязаны своими жизнями этому голубю". Какими бы ни были факты, история о самоотверженном крылатом спасителе оказалась неотразимой.

В качестве более экстремального примера можно привести Иисуса. Два тысячелетия повествования заключили Иисуса в такой плотный кокон историй, что восстановить историческую личность невозможно. Более того, для миллионов набожных христиан простое упоминание о том, что реальная личность отличалась от истории, является кощунством. Насколько мы можем судить, реальный Иисус был обычным еврейским проповедником, который собрал небольшое число поклонников, читая проповеди и исцеляя больных. Однако после смерти Иисус стал объектом одной из самых выдающихся брендинговых кампаний в истории. Этот малоизвестный провинциальный гуру, который за свою короткую карьеру собрал всего несколько учеников и был казнен как обычный преступник, после смерти был переименован в воплощение космического бога, создавшего Вселенную.9 Хотя не сохранилось ни одного современного портрета Иисуса, и хотя Библия никогда не описывает, как он выглядел, его воображаемые образы стали одними из самых узнаваемых икон в мире.

Следует подчеркнуть, что создание истории Иисуса не было преднамеренной ложью. Такие люди, как Святой Павел, Тертуллиан, Святой Августин и Мартин Лютер, не ставили перед собой цель кого-то обмануть. Они проецировали свои глубокие надежды и чувства на фигуру Иисуса, точно так же, как все мы регулярно проецируем свои чувства на своих родителей, возлюбленных и лидеров. В то время как брендинговые кампании иногда являются циничным упражнением по дезинформации, большинство действительно значимых историй в истории были результатом эмоциональных проекций и принятия желаемого за действительное. Истинно верующие играют ключевую роль в становлении каждой крупной религии и идеологии, а история Иисуса изменила историю, потому что обрела огромное количество истинно верующих.