Читаем Мудрый рекламодатель полностью

О чём это? И сколько это стоит?

Видов наружной рекламы много, и постоянно появляются всё новые.

Когда реклама начала осваивать удивительный новый носитель по имени телевидение, вскоре появились первые исследования эффективности телерекламы. Очень скоро корифеи американской рекламы убедительно показали, что в умелых руках телереклама может славно продавать.

Сейчас я с легкой грустью читаю о былых дискуссиях: о том, должен ли продукт появляться на пятой или, скажем, на седьмой секунде ролика…

В 1970-е годы писали: «Люди быстрее всего забывают название марки. Поэтому повторите его в течение первых десяти секунд. Поиграйте с названием марки, его звучанием, аббревиатурой, образами, которые это название может вызвать в памяти». Сейчас сплошь и рядом продукт, точнее его название, появляется в самом конце никому не нужного видеобалагана.

«Креаторы», которые сейчас захватили почти всё в этом жанре, каждый день убедительно доказывают, что телереклама может ничего не продавать и вагонами транжирить деньги рекламодателя. А жаль. Особенно жаль российских рекламодателей, которые также играют в этот «лохотрон».

Следует признать абсолютно правильным утверждение «продавцов», что совершенно независимо друг от друга продавать должны как картинка с отключённым звуком, так и звук без картинки. И то и другое важно в реальной жизни, потому что при появлении рекламных заставок многие или выключают звук, или же смотрят на экран урывками боковым зрением, ожидая, когда же, наконец, продолжится фильм.

Сейчас, к сожалению, обо всём этом в мире почти забыли; а у нас об этом даже и не догадываются. С каждым годом телереклама всё более глупеет и вырождается, совершенствуются только технические аспекты трюков, не имеющих никакого отношения к предмету рекламы. Откуда всё это? Всё оттуда, из разных «канн». Председатель жюри Канн-77 Бо Рённберг перед конкурсом телерекламы увещевал судей: «Не следует позволять себе соблазняться юмором в рекламе... Мы не должны автоматически давать призы видеошуткам, к которым можно пристегнуть любой продукт. В конце-то концов, мы не в шоу-бизнесе, мы занимаемся коммуникациями». Наивный парень! – на фестивале кроме видеошуток, лучше сказать видеоклоунады, ничего не было! Да и вряд ли кто считает, что он занимается коммуникациями, а тем более продажей.

Телереклама как никакая другая грешит идиотизмом, псевдоюмором и псевдоразвлекательностью. (Интересно: на какой интеллект всё это рассчитано?)

Сейчас наблюдается ренессанс радиорекламы. Она неплохо, в фоновом режиме, заполняет время во время поездок в машине на работу и с работы, и скрашивает время хозяйки, занятой работой на кухне. В радиорекламе не стоит злоупотреблять стихами и песенками – они трудно усваиваются.

Это классический рекламный жанр. И страдает он от не менее классических ошибок. Здесь и неправильный заголовок (если он есть), и непродающий и нечитаемый текст (часто на рваном фоне), и прочее. Большинство ошибок рассмотрено выше.