Читаем Мудрый рекламодатель полностью

Особенно плохо обстоят дела с маркетингом на молодых компаниях, возникающих на базе какой-либо революционной научно-технической идеи. За счёт этой идеи они худо-бедно живут до тех пор, пока её не начинают копировать конкуренты. Тогда наступает критический момент – если в руководстве фирмы инженеры не уступают место бизнесменам и маркетологам, фирма теряет свои позиции или исчезает совсем.

Есть примеры, когда самые передовые продукты уступали место на рынке более слабым продуктам, проигрывая последним в области маркетинга и рекламы. И это на рыночном Западе. А что же тогда говорить о наших совершенно нерыночных НПО!

Как и любая область, маркетинг высоких технологий имеет некоторую специфику. Но в целом здесь великолепно работают общие маркетинговые идеи и методы.

Реклама high-tech

Как прикажете рекламировать узкоспециальную продукцию, когда даже сотрудники соседних лабораторий не всегда понимают друг друга? Вот и появляются рекламные материалы, которые кроме работников самой фирмы мало кто понимает. Многие полагают, что с этим ничего не поделаешь. Но это не совсем так. Здесь есть эффективный подход. Наш опыт показывает, что:

...

С первым лицом (неспециалистом) реклама должна говорить без излишней терминологии, простым и понятным ему языком – дешевле, экономичнее, эффективнее, лучше, быстрее, проще. Здесь следует руководствоваться словами Эрнеста Резерфорда, одного из основателей ядерной физики: «Если вы не можете объяснить то, чем вы занимаетесь своей кухарке – вы никчёмный специалист».

Текст, рассчитанный на консультанта, может содержать любую терминологию и любые сокращения. Эти куски могут оформляться в виде таблиц или выделяться в тексте шрифтовым кодом, чтобы неспециалист обходил их стороной и не испытывал шок. Этот прием я использовал в проспекте, который я создал для американского рынка.

Курсив рассчитан на специалистов.

Но и это ещё не всё. Как мы помним, приобретение промышленного оборудования – это типичный пример так называемой сложной продажи, когда решение о покупке принимает группа людей. Ваша реклама должна содержать ответы на их скрытые вопросы.

Одна из бед рекламы продукции высоких технологий – это неумение маркетологов превращать характеристики в продающие моменты.

Большая часть рекламы технологий говорит о непонимании её создателями того, как средний Клиент принимает решение о приобретении того или иного оборудования.

Сплошь и рядом эта реклама не попадает в резонанс с квалификацией и потребностями читателя данного издания! Удивляет то, что одну и ту же рекламу можно встретить и в специальных журналах, и в изданиях, рассчитанных на самого неискушённого читателя. Часто для рекламы high-tech выбирают совершенно непригодные для них носители. Зачем, например, специальные компьютерные мониторы рекламировать на придорожных щитах, к тому же копируя стиль рекламы жевательной резинки?

Значительная часть рекламы high-tech страдает от одного из описанных ниже недостатков.

«Яйцеголовость»