Читаем Мир современных медиа полностью

Сообщения, передаваемые средствами массовой коммуникации (включая новости, развлекательные программы и рекламу), содержат множество информации о социальных проблемах, поскольку именно медиа являются основным способом и главным источником информирования общественности о трудностях функционирования социального «организма» и, таким образом, играют важную роль в общественном восприятии, определении и формировании установок в отношении социальных проблем. Исследования установления пунктов повестки дня обнаруживают корреляцию между освещением социальных проблем в новостях и тем, что общественность считает наиболее серьезными, имеющими решающее значение вопросами. Кроме того, исследования «эффекта третьего лица» (third-person-effect studies) показывают, что в своих оценках серьезности тех или иных социальных проблем люди полагаются скорее на их освещение СМИ, а не на свой собственный опыт.

Исследования жизненного цикла социальных проблем, несмотря на их сосредоточенность скорее на росте и упадке интереса общественности к проблеме, а не на изменении эмоциональной реакции в отношении жертв проблемы, подкрепляют положение о том, что эффективность повторения сообщений о социальных проблемах имеет свой предел, за которым дальнейшие сообщения о проблеме уже не вызывают интереса к ней. Такое ослабление интереса связывается с насыщением многочисленных коммуникационных каналов чрезмерным количеством сообщений, как правило, негативных по своему характеру. Как замечает Э. Даунс, «жалкий образ вымазанной нефтью чайки или мертвого солдата бледнеет после того, как видишь это в десятый раз».

Большинство исследователей жизненного цикла проблем признают существование конкуренции между проблемами за общественное внимание. Авторы «концепции публичных арен» (public arenas model) С. Хилгартнен и Ч. Боск [Hilgartnen S., Bosk C, 1988] утверждают, что социальные проблемы конкурируют также за «лишнее сострадание», которое люди испытывают в отношении вещей, находящихся за пределами их непосредственных забот, хотя они и не исследуют эмпирически уровни сострадания в жизненном цикле проблем.

Феномен насыщения, обнаруживаемый исследователями, приводит к вопросу о низкой рентабельности – экономической категории, предполагающей существование пороговой точки, за которой дополнительные сообщения не приносят желаемого результата. Понятие «усталость сострадать», предлагаемое в данной работе, говорит о существовании порога, за которым насыщение имеет скорее отрицательный, чем нейтральный эффект. Так, когда сообщения о социальной проблеме достигают точки насыщения, они не просто не имеют влияния на аудиторию, а могут оказывать на нее отрицательное влияние, которое можно измерить с точки зрения эмоциональных, установочных и поведенческих реакций индивидов на эту проблему.

В литературе описывается аналогичное явление, связанное с назойливо повторяющимися сообщениями рекламного характера. Исследования показывают, что реклама, первоначально вызывающая позитивный отклик, после многократно повторяемых показов может порождать негативную реакцию [Ray M., Sawyer A. G., Strong E. C., 1971].

Характерными чертами средств массовой коммуникации, которые, как предполагается, способствуют возникновению «усталости сострадать», являются их вездесущность в повседневной жизни и журналистские ценности, определяющие содержание новостей и, таким образом, влияющие на представление социальных проблем.

Вездесущность рассматривается в качестве определяющей черты современных масс-медиа и одним из оснований их власти. Повсеместности массовой коммуникации способствуют разрастание коммуникационных каналов и одинаковость сообщений различных каналов, в частности, информационных сообщений. В социологической литературе описывается «эффект стадности» средств массовой коммуникации (media «bandwagon effect»): в ходе отслеживания сообщений, передаваемых различными СМИ, содержание программ повторяется и становится невозможным включить новости или открыть газету и не встретиться с еще одним сообщением о той же самой плохой новости. Подобная вездесущность может вести к «нормализации» социальных проблем, описываемой в одной из редакционных статей о насильственных преступлениях: «Такие события стали казаться нам нормальными, всего лишь еще одной стороной жизни в Америке» и больше не способны шокировать людей.

Ценности и практики журналистов, определяющие содержание новостей имеют прямое отношение к феномену «усталость сострадать». В научной литературе описано четыре соответствующих фактора: акцент на сенсационном, преобладание плохих новостей, неспособность представить контекст социальных проблем и представление проблем, а не решений.