Эмоциональная коммуникация в конечном итоге может означать, что половине потенциальных покупателей послание понравится, а другая половина с презрением его отклонит. Сильные бренды очень узконаправленны. Чем точнее дизайн интерьера ориентирован на мир позитивных эмоциональных переживаний целевой группы, не нарушая при этом смысловой сути бренда, тем эффективнее пространство «говорит» с клиентом. С точки зрения обеспечения комфорта для клиентов нередко становится очевидным, что строгое следование модным дизайнерским тенденциям – это неверный путь. Придерживаясь таких тенденций, вы можете попасть в цель, но этого никто не гарантирует. Их продвижением часто занимаются лица или компании, которые преследуют свои личные интересы. Бывает, что та или иная тенденция приобретает популярность просто потому, что какой-нибудь источник в СМИ обозначил ее как модную.

Тезис 5: Товарные выкладки, пробуждающие желания

Искусство создания оптимальной товарной выкладки состоит в том, чтобы обеспечить условия, при которых потребители, находящиеся в торговом зале, сразу же оказываются во власти ассортиментной истории. Принцип реализации этой задачи так же стар, как и само искусство коммуникации.

♦ Прежде всего необходимо привлечь внимание клиентов к товарному посланию. Это первый большой шаг, который, вероятно, является важнейшим в условиях конкуренции восприятий на рынке.

♦ Далее необходимо пробудить и удержать интерес клиента. Интерес выступает эмоциональным источником энергии, обеспечивающей готовность и способность для рациональной обработки послания.

♦ Завершающий этап такой невербальной коммуникации направлен на формирование достаточного уровня доверия к товару и желания обладать им. Это, в свою очередь, позволит запустить процесс покупки.

При более подробном рассмотрении этих трех фаз диалога товарной выкладки с потребителем – фазы внимания, фазы интереса и фазы желания – перед специалистом неизбежно встает вопрос о том, какие средства можно использовать для выполнения или оптимизации указанных шагов.

В хронологии происходящего все начинается с того, что клиент направляет свое внимание на какой-либо товар. Внимание в ходе визуального восприятия представляет собой важнейший ресурс для конструирования сознательно переживаемых картин внешнего мира и запуска связанного с этим процесса выбора (Goldstein 2002, S. 132 f.). Только внимание может открыть путь к процессу сознания, который составляет ментальную основу для совершения покупки.

Внимание потребителя играет важнейшую роль в тех случаях, когда товар является частью какой-либо инсценировки переживания и для начала необходимо пробудить потребность его приобретения, чтобы вызвать подлинное намерение купить. Если же товар представляет собой объект целевой покупки, в этом случае в мозгу будут активизированы специфические поисковые системы, которые автоматически выхватывают «лучом прожектора» все, что указано в списке покупок. Однако нужно учесть, что доля целевых приобретений от общего числа покупок в сфере розничной торговли с каждым годом сокращается.