В результате стрессовых реакций в торговой точке клиенты демонстрируют растерянность и сдержанное покупательское поведение. Такое изменение поведения легко распознать по проявлению придирчивости, неуверенности при принятии решения, потери доверия, нервозности, агрессивности и ограниченной готовности к коммуникации. В таком состоянии резко усиливается критический настрой клиента ко всей коммуникации в магазине. Будь то товары, цены или персонал – все вызывает недоверие. Потребитель перестает замечать что-либо хорошее в объектах восприятия.

Такое «туннельное» видение, спровоцированное стрессом, делает клиента слепым ко всему новому и невосприимчивым ко всем импульсам, способствующим совершению покупки, как бы искусно они ни были инсценированы. Клиент хочет только одного – уйти из магазина. Помимо всего перечисленного, такие повторяющиеся стрессовые ситуации оставляют фатальное послание в знаниях о бренде конкретного клиента: так место, в котором постоянно возникают стрессовые ситуации, фиксируется в памяти клиента с негативной эмоциональной окраской. В результате этого бренд утрачивает свою притягательную силу и влияние на потребителей. Магазин воспринимается как «источник боли», а в качестве скрытой реакции на это клиент вырабатывает избегающее поведение (Birbaumer, Schmidt 1996, S. 652 ff.).

Каких же стрессовых ситуаций в торговой точке необходимо избегать во что бы то ни стало?

♦ Очереди: на первом месте среди источников стресса в торговой точке – очереди в кассу, отнимающие у клиента драгоценное время. К аналогичным ситуациям, в которых клиенты вынуждены терять время, можно отнести ожидание у стоек обслуживания, очереди в примерочные или ожидание в различных сервисных зонах. При этом сервис выступает не как имиджевый фактор (фактор специализации), а зачастую как источник раздражения.

♦ Сложности с навигацией в магазине: под этим следует понимать состояние, в котором оказывается клиент, если с трудом может ориентироваться в магазине. В качестве конкретных примеров можно назвать поиск товаров, персонала, отдела или места расположения элементов инфраструктуры, например входа и выхода, касс, примерочных кабинок, лестниц или лифтов.

Все, что ограничивает возможность человека ориентироваться в пространстве, неизбежно вызывает ощущение беспомощности.

♦ Напряжение при принятии решения: напряжение при осуществлении покупки возникает в тех случаях, когда на стадии принятия решения о покупке потребители вынуждены прилагать повышенные умственные усилия. Такое напряжение может быть вызвано, к примеру, слишком большим выбором товаров на полках магазина, нечеткими консультациями или оказанием давления на потребителя в ходе таких консультаций, а также недостаточным объемом информации о товаре.

Людям нравится, когда решения принимаются легко и просто, по возможности они избегают когнитивного напряжения. Думать – это роскошь.

♦ Социальное напряжение: взаимодействие с продавцами или другими людьми в магазине может вызвать у клиента социальное напряжение. Причина этого фактора стресса заключается преимущественно в социальной некомпетентности продавца (например, недружелюбное отношение, высокомерие, предвзятость или нетерпение) или чрезмерном сокращении физической дистанции, вызванном недостатком пространства в магазине. Скопления людей вынуждают сокращать приемлемую дистанцию по отношению друг к другу либо нарушают внутренние эмоциональные границы личности и спонтанно запускают агрессию.

Проведенные нами комплексные измерения физиологического стресса в торговых точках показали со всей очевидностью, что человек выступает центральным объектом восприятия. Однако человек может не только вызывать чувство радости, но одновременно и выступать фактором, обладающим максимальным потенциалом стресса!

Создание правильного пространства подразумевает нейтрализацию всех потенциальных источников стресса и использование всех возможностей для обеспечения комфорта клиентов.

Тезис 4: Приятная атмосфера в магазине раскрывает сердца и кошельки клиентов