Читаем Мастерство продажи полностью

А теперь самое главное: все товары и услуги содержат в себе три составляющие части: 1) Характеристика – это черта или свойство, присущее продукту (фирме). «Что-то», что характерно или свойственно именно ему. Отвечает на вопрос: Каковы характеристики данного продукта?

...

У компьютера сорокаскоростной CD Rom;

Автомобиль оборудован системой EBD;

У холодильника два компрессора;

Мебельная фурнитура произведена в Италии;

Ткань этого костюма содержит ликру ( lycra );

У этого телефона полифонические мелодии;

Вода добывается с 80-метровой глубины;

Наши консультанты имеют психологическое образование.

Вот еще несколько характеристик:

Мы на этом рынке уже 5 лет;

У нас 170 постоянных клиентов;

Мы занимаем большую часть рынка;

Мы прямые поставщики (...а кто кривой?);

Мы недавно закупили и установили новое оборудование;

...

• Характеристики продукта или предприятия обычному клиенту ни о чем не говорят.

• Клиент может неправильно интерпретировать значение характеристик.

Для иллюстрации достаточно привести несколько примеров:

Практически на любую характеристику клиент отреагирует, задавая себе «вопрос на миллион»: ну и что? или: а мне что с этого?

Они именно так и поступают, поверьте мне!

Опасность для продавца кроется в том, что вслух эти вопросы, скорее всего, не прозвучат, глупым ведь никто не хочет показаться.

Клиент не должен читать ваши мысли и пытаться догадаться, к чему это вы говорите и на что намекаете. К тому же большинство характеристик содержат в себе терминологию индустрии бизнеса или конкретного продукта. Назвав характеристику, вы должны двигаться дальше, т. е. переходить ко второй составляющей товара или услуги.

2) Преимущество – это то, что «характеристика»:

• позволяет делать;

• обеспечивает;

• предоставляет.

Здесь речь идет о действии, о функции, выполняемой характеристикой товара или услуги.

Вот несколько примеров связки «характеристика–преимущество»:

Назвав клиенту преимущество, предоставляемое характеристикой, продавец проясняет для него значение этой характеристики. Но все же существует риск, что клиент неправильно поймет значение преимущества.

Используем тот же пример:

Согласитесь, что восприятие клиента непредсказуемо...

...

Возникает вопрос: как же все-таки заинтересовать клиента в товаре или услуге? Продавец должен сообщить клиенту о третьей составляющей продукта.

3) Выгода – это то, что получает клиент благодаря преимуществу, обеспечиваемому характеристикой.

Выгода должна решать проблемы клиентов, облегчать или улучшать их жизнь, экономить их время или средства, а иначе это не выгода. Как упоминалось ранее, это единственное, что интересует клиента.

Отвечает на вопрос: Что это дает клиенту? Какие решения клиент извлекает для себя?