Читаем Маршрут построен! полностью

● Как собрать данные для QFD и какого рода данные нам будут необходимы.

● Как сопоставить технические характеристики с факторами выбора потребителя и посчитать, насколько они важны.

● Какие выводы можно сделать на основе матрицы QFD.

СБОР ДАННЫХ

Построению матрицы предшествует сбор данных и материалов для проведения исследования. Причем результаты таких исследований можно использовать на всех этапах путешествия, во всех точках контакта. Этот процесс можно разбить на несколько итераций.

1. Сбор данных с помощью проведения опроса потребителей

Мы предлагаем спросить потребителей, по каким факторам они выбирают конкретный продукт. Такой опрос должен содержать как минимум девять вопросов о параметрах ценностного предложения, которые могут быть важны для ваших клиентов (рис. 7.).

Например, швейцарский теоретик бизнеса Александр Остервальдер[4] предлагает следующую классификацию видов ценностного предложения:

● новизна;

● уникальность;

● доступность;

● производительность;

● безопасность;

● дизайн;

● цена;

● экономия;

● бренд.

Конечно, для вашего продукта факторы выбора могут быть изменены. Что-то может и должно быть добавлено или удалено, но список выше всегда будет служить для вас ориентиром (так, например, очевидные факторы выбора для категорийного менеджера сети при выборе поставщика продукции – это сервис со стороны производителя или сформированный со стороны конечного потребителя спрос, их можно смело добавлять в матрицу ценностного предложения, посоветовавшись с экспертами).

Опрос лучше всего проводить не с помощью фокус-группы, а на репрезентативной выборке, например по телефону. Данные, полученные в ходе этого опроса, попадут в горизонтальные строки матрицы QFD.

Можно предложить респондентам самим назвать наиболее важные характеристики УТП (уникальное торговое предложение) нашего продукта. В некоторых случаях результаты такого опроса могут быть совсем неожиданными и, значит, более ценными.

2. Сбор данных о технических характеристиках с помощью проведения фокус-сессии

Наша задача – заполнить вертикальные столбики матрицы. Это можно сделать с помощью обсуждения, на которое стоит пригласить всех сотрудников компании, хорошо знакомых с обсуждаемым (актуальным или перспективным) продуктом. Какие технические характеристики продукта вы бы выделили в качестве основных? – именно такой вопрос стоит задать собравшимся. Из чего наш продукт состоит с производственной и дизайнерской точки зрения? Например, банка Coca-Cola может быть сведена к следующему набору технических характеристик: форма и материал банки, объем, способ открывания, наличие узнаваемого логотипа и дизайн, информация о составе, вкус напитка, степень его газации, температура жидкости и т. д. Обратите внимание, что иногда, в зависимости от задач исследования, оценке могут подвергаться и более частные свойства. Например, не просто информация о составе, но и отдельно информация о калорийности. Или не просто материал, из которого сделана банка, но и наличие на ней значка, свидетельствующего о ее биоразлагаемости.

Кроме того, стоит обратить внимание, что в некоторых видах бизнеса (прежде всего, в розничной торговле, HORECA и сфере услуг) технические характеристики QFD и точки контакта в потребительском путешествии во многом совпадают. Например, представим, что мы владеем продуктовым магазином. Часть технических характеристик этого магазина, находящихся «на передовой» (вход в магазин, прикассовая зона, мерчандайзинг, шелфтокеры, воблеры, работа продавцов-консультантов и кассиров) – неотъемлемые части карты потребительского путешествия. При построении QFD в таком виде бизнеса их останется дополнить «внутренними» техническими характеристиками (соответствующими основным группам операционных бизнес-процессов), такими как организация закупок и входящей логистики, современные решения для расчетно-кассового оборудования и CRM.

Так или иначе, данные, полученные в ходе общения с сотрудниками, знающими продукт, пойдут в вертикаль матрицы.