Обеднение россиян также оказалось довольно заметным, но точный масштаб катастрофы пока не ясен: с одной стороны, по данным аналитиков Credit Swiss, бюджет средней российской семьи снизился на 11 %. С другой стороны, если наблюдать за самым ярким показателем – потребительской корзиной (данные Росстат), то здесь мы видим ужасающую цифру: если в 2019 году россияне тратили около 20 % заработка на еду, то сейчас эта цифра приближается к 40 %. Конечно, в итоге страдают сфера развлечений, туризм, производство и продажи товаров повседневного спроса. Наоборот, расширяется сфера продуктов питания, особенно молочной продукции, так как именно в России кисломолочная продукция иногда заменяет потребителям мясо и рыбу.

Что касается другой крайности, то, по данным Forbes, топ-предприниматели из сферы IT и сырьевого сектора разбогатели на 62 млрд рублей. Это привело к росту объема услуг в области бизнес-авиации, аренды частных островов, выкупа этажей в гостиницах и так далее. Богатые хотят наслаждаться своими деньгами в тишине и отдалении.

Что касается изменений в сфере социальной жизни и общественного устройства, то они тоже сказываются на потребительском спросе, и мы не можем их обойти. Если до 2000-х была очевидна модель потребления с главенством комфорта, то сейчас общество готово терпеть небольшие неудобства, лишь бы иметь возможность гордиться своей лептой, вносимой в поддержку экологии.

Например, раньше, покупая товар в одноразовой пластиковой упаковке, потребители думали о том, что можно воспользоваться продуктом и выбросить пустую тару в мусор. А сейчас все изменилось. Миллениалам нетрудно принести в кафе многоразовый бокс или термос, попросить в «Старбаксе» положить сэндвич и налить кофе в свою тару. Сортировка мусора, тревога из-за грядущего глобального потепления и использование чистой питьевой воды сейчас занимают умы потребителей.

Под влиянием общественного мнения и трендов потребители меняют предпочтения и лояльно относятся к разным методикам, которые маркетологи создают специально для них. Одна из интересных тенденций получила ёмкое обозначение greenwashing, то есть «отмывание зелёным цветом». Подразумевается, что бренд «отмывается», когда он представлен в белом и зелёном цветах, и сразу выглядит чище, экологичней, полезней.

Почему потребители так легко позволяют себя водить за нос, ведь зачастую меняется цвет упаковки и всего 1–2 составляющие продукта? Дело в том, что отношение к бренду формируется у потребителя не только под воздействием собственного мнения, но и как демонстрация своего выбора окружению. Ожидание общественного порицания или похвалы играют важную роль в выборе любого человека.

Подхватывая тренды и примеряя на себя инновационные технологии, бренды пользуются известными свойствами человеческой природы: любопытством, настороженностью в отношении доселе неизвестного и желанием соответствовать общественным нормам.

Подгоняемые необходимостью сделать свой продукт ярким и заметным, профессионалы маркетинга охотно пользуются любой возможностью, любой наживкой, чтобы завлечь потребителей. Именно поэтому маркетинг не только отражает дух времени, но и формирует тренды и настроение общества.

Большинство компаний понимает, что многие психологические приёмы уже апробированы, а ценовые войны бессмысленны. Поэтому им остаётся план Б – использование новейших технологий и стремление обойти конкурентов в скорости их применения. Им приходится хотя бы не отставать, чтобы не выпасть из ряда производителей современных продуктов.

Вспомним, как впервые начали использовать трёхмерные изображения в рекламе и появилась дополненная реальность, спроецированная на прозрачный экран.

Традиционно самыми бесстрашными в экспериментах являются американские компании – производители товаров для молодёжи. Nike подчёркивает особое отношение к необычным людям и современным героям, иногда играя на грани фола. Компания Pepsi любит эпатировать публику, не жалея денег, заключает контракты со звёздами и внедряет новые технологии. Пару лет назад именно она на автобусной остановке в Лондоне устроила инсталляцию с дополненной реальностью, имитирующую нападение инопланетян. Тогда это вызвало шок, видео стало вирусным, а маркетологи Pepsi долго наслаждались послевкусием от контента, снятого прохожими.

3. MarTech – цифровизация в маркетинге. Технологии, которые востребованы уже сейчас

Позвольте мне начать с рассказа о том, какими ниточками связаны потребители и покупатели в маркетинге. Ведь когда мы говорим о цифровизации, то в первую очередь имеем в виду новый подход к работе и только потом оговариваем, что всё это лежит на плотном фундаменте из технологий и данных.

MarTech – это вопреки созвучности не обозначение технологически подкованного морпеха, а совершенно новый пул программ и отдельных технологий, которые могут быть соединены для достижения маркетинговых целей.