Читаем FUTUROмаркетинг полностью

Каким раньше выглядел бренд с «темнокожим» лицом? Добродушным, уютным, но небогатым. Он ориентировался на представителей среднего класса и ниже, которые любят семью и друзей. Сейчас им приходится отказываться от этого позиционирования и искать иной выход, уходя в нейтралитет.

Так произошло с линейкой Uncle Ben’s (входит в структуру компании Mars): бренд с более чем 40-летним стажем перешёл на достаточно холодный тон общения с потребителями и отказался от любых намёков на национальность и расу.

Выгодно ли это и что происходит в таком случае, с точки зрения финансов? С одной стороны, сработав на пике конфликта, бренд обратил на себя пристальное внимание общества. С другой стороны, годы спустя компания увидит плоды этой чрезмерной обезличенности: ценность и узнаваемость бренда будут неукоснительно падать.

Но, инвестировав в ребрендинг, компания Марс не остановилась на этом. Руководство холдинга решило перестроить весь бизнес, став самой экологичной компанией в мире, по версии Форбс. Неудивительно, что для усиления позитивного эффекта нужно было сделать больше и даже пойти на существенные уступки.

Однако продолжают происходить случаи, доказывающие, что борьба с расовыми предубеждениями не ограничилась защитой прав темнокожих американцев. На всякий случай заговорили о правах всех меньшинств и национальностей. Так, бренд мороженого Eskimo Pie, существующий с 1921 года и ныне принадлежащий концерну Nestle, также лишился визуала и выбрал простое, понятное название. Как и в случае с Uncle Ben’s, решили дать продукту имя, будто его произвёл конкретный человек и очень им гордится, – всё в добрых традициях рынка США.

Обезличенный продукт лишился доброго взгляда и, скорее всего, уже не так интересен детям. Вероятно, это сильно скажется на продажах, ведь теперь целевая аудитория бренда не будет спонтанно выбирать его продукцию.

Вместе с тем продажи продукта решили направить в совсем иное русло: поместив на упаковке информацию о его натуральном составе, компания рассчитывает привлечь внимание людей, следящих за питанием.

Стоит помнить, что ребрендинг – это всегда дорогостоящее удовольствие, требующее чёткого понимания конечной цели. Иногда он может быть оправданным, если нужно очистить запятнанную репутацию (как в своё время произошло у «Билайн»), или может стать способом привлечь новую или удержать прежнюю целевую аудиторию.

Во многих случаях после скандала с расовой дискриминацией, отражённой в брендах, появились иные мотивы ребрендинга. Помимо того, что производители решили не перечить обществу, встал вопрос изменений «на всякий случай», «про запас» и «ради хайпа».

Многие компании начали высказываться о недопустимости расизма, кинулись публиковать новые лозунги и создавать рекламные кампании на злобу дня. Такой подход помог им в двух областях: во-первых, они «на всякий случай» не задели чувства тех, чья идеология находилась в фокусе, а во-вторых, смогли временно обратить на себя внимание общественности.

Но что дальше? Время идёт, острота момента спала, а бренды остались безликими и совершенно не готовыми к новому направлению в маркетинге по созданию персонифицированных брендов.[1]

Повторюсь, изменения исходили не только от производителей, но и от потребителей. Всё, что касалось американской мечты 1950-х годов, в 2020 году они признали фейком, пропагандой превосходства белых, сказкой, созданной ими для самих себя, без оглядки на остальных людей. Обратная трансформация привела на время к отказу от ряда традиционных продуктов, таких как яблочные пироги, маршмеллоу, поп-корн, – они все ассоциируются с традициями белых, дядюшкой Сэмом и золотым веком Metro-Goldwyn-Mayer.

Действительно, скандал не обошёл стороной киноиндустрию: под расстрел попали «Унесённые ветром», «Волшебник страны Оз» и множество мюзиклов 1950-х. Сейчас политкорректность доходит до смешного, когда в историческом сериале о великосветских балах XIX века, вышедшем на канале HBO в 2021, главные участники бала – темнокожие бароны и баронессы.

Получается, что в зависимости от социальных явлений способны стираться традиции, а также меняются мировоззрение и привычный вкус потребителей. Когда речь идёт о глобальных изменениях в экономике, то они тем более сказываются на потребительских предпочтениях. При этом, по многолетним наблюдениям экономистов, наблюдается закономерность: чем хуже рыночная ситуация, тем глубже раскол в обществе и тем сильнее оно делится на богатых и бедных. Чем сильнее экономика страны, тем больше все группируются около среднего класса.

Так и в 2020–2021 годах за время пандемии в мире развились три ярко выраженных направления: увеличение количество бедных и рост продаж товаров эконом-сегмента, а также выделение прослойки сверхбогатых, которые нуждаются в элитных товарах и уникальных услугах.