Читаем Доверительный маркетинг полностью

Владельцы бизнеса применяли практику вовлечения потребителя в диалог с незапамятных времен, когда еще не было конвейерного производства, массового распределения и рекламы в средствах массовой информации. В давние времена процесс продажи имел более душевный, более мягкий характер и основывался на добровольном участии потребителя. Но с возникновением массового производства все изменилось. Для современной экономики характерны конвейерное производство стандартизованной продукции, ее массового распределения в глобальных масштабах. Кроме того, возник институт посредников в виде средств массовой информации, распространяющих стандартные рекламные сообщения. В таких условиях становится неизмеримо выгоднее доносить один и тот же рекламный лозунг до всех потребителей сразу с помощью радио и телевидения, вместо того чтобы нести расходы на вовлечение каждого конкретного потребителя в отдельный диалог.

Однако сегодня, благодаря интерактивной технологии, вновь стало рентабельно вести персональные диалоги с огромным количеством потребителей, причем с каждым отдельно.

Интерактивная технология означает, что маркетологи могут с небольшими затратами вовлечь потребителей в личные отношения, подпитываемые двухсторонними «разговорами» либо посредством клика мышью, либо через микрофон на компьютере, либо через заполнение анкет. Суть метода в том, что потребителя можно неоднократно вовлекать в маркетинговый процесс. Маркетинг в интерактивном мире — это сотрудничество, где маркетолог помогает потребителю купить, а потребитель помогает маркетологу продать.

Если Вы все делаете правильно, то результатом вовлечения потребителя в общение становится его лояльность. Чем больше клиента привлекают к общению, т. е. чем больше он или она обсуждает с Вами предлагаемые услуги или товары, тем выше вероятность того, что потребитель сохранит преданность Вашему бренду и не станет сотрудничать с кем-то из Ваших конкурентов.

Казалось бы, столько усилий прикладывается лишь для того, чтобы продать товар на лишние двадцать пять центов. Это действительно так. Но эффективной альтернативы не существует, так как экономика серийного производства по существу себя изжила. И для Вас это не новость, если Вы задумывались над тем, что собой представляет Ваша жизнь как потребителя в рамках существующей экономики.

Потребительская вселенная заполнена новыми предложениями, рекламой скидок на товары, гарантиями возврата денег, если товар не подошел, и повсеместно навязываемыми услугами. Это экономическая система серийного производства в ее абсолютном выражении — бизнесмены пытаются найти больше клиентов для постоянно растущего ряда все более специализированных новинок. Чтобы реализовать этот огромный товарный запас, маркетологи всего мира захватывают каждый квадратный дюйм рекламного пространства, каждую лишнюю секунду времени и обклеивают все углы и закоулки сообщениями о продаже в надежде, что Вы их заметите. Таким образом, Ваша жизнь как потребителя до отказа переполнена немыслимым ранее множеством предложений, сообщений и вариантов выбора, причем все они призывают Вас принимать решения, даже если реклама лишь на мгновение попала в поле Вашего зрения. Поверьте, Вашего внимания добиваются постоянно. Каждое мгновение рассматривается как возможность отвлечь Вас от дел.

Маркетологи хотят, чтобы реклама постоянно была у Вас перед глазами. Они должны это делать, чтобы выжить. Проблема только в том, хотите ли Вы видеть еще больше рекламных сообщений?

Метод диалога дает возможность разорвать этот порочный круг. Имея на вооружении современные интерактивные технологии, бизнес действительно может сделать шаг назад и получить разрешение потребителей на продажу им товаров, заставить клиентов заметить рекламные сообщения. Сегодня бизнес может обратиться непосредственно к потребителю с вопросом, нужна ли ему дополнительная информация, а только потом предоставлять ее. Сегодня бизнес может наградить клиента за получение и подтверждение рекламного сообщения, гарантируя, что информация о новом продукте или услуге будет доставлена потребителю.

Существует множество способов вознаграждения — премиальные купоны, денежное поощрение, игры, накопление призовых очков, спонсирование конкурса или лотереи. Но в любом случае, если потенциальный клиент даст согласие на продажу ему товара, то Вы получите ценное приобретение, которое ни один конкурент не сможет у Вас отнять. Вы завоевали право на сотрудничество и согласие потенциального клиента. Теперь вы работаете вместе.

Итак, я предсказываю, что компании во всем мире поддержат доверительный маркетинг. Они будут применять его и в качестве наступательного оружия, чтобы увести клиентов, и в качестве защиты, чтобы избежать недобросовестной электронной коммерции.