Читаем Аакер о брендинге полностью

Создание эффективных стратегий для портфеля брендов всегда очень непросто. Часто бренды задействованы в отдельных предложениях, как, например, Cadillac Escalade у GM вместе с Stabilitrak и OnStar. И каждый из этих брендов зачастую имеет сложную и тонкую связь с другими моделями GM. Каждая фирма и портфель брендов уникальны, и это является причиной особенных сложностей: имея набор полезных средств и концепций, нельзя запустить линейный процесс, который бы работал сразу во всех контекстах. Кроме того, поскольку стратегия портфеля брендов управляется динамической бизнес-стратегией, существует постоянная необходимость в преобразованиях, дополнениях и изменениях портфеля брендов и его стратегии. А это совсем не просто.

Существует два вида портфельных решений, которые нужно ясно понимать не только потому, что они будут влиять на способность портфеля брендов достичь своих целей, но и потому, что они определяют и показывают роли бренда, которые являются центральными для стратегии портфеля брендов.

• Во-первых, как нужно брендировать новое (или уже существующее) предложение? Должны ли играть роль суббренды или поддерживающие бренды?

• Во-вторых, каковы приоритеты бренда в пределах портфеля брендов? Какие бренды являются стратегически важными, а какие необходимо ликвидировать или снизить поддержку?

Брендирование нового предложения – спектр взаимоотношений брендов

Предложение должно быть представлено встречающимся лицом к лицу с потребителем брендом или набором брендов, каждый из которых играет определенную роль. Эти роли являются ключевыми строительными блоками стратегии портфеля брендов. Они включают в себя следующие основные роли.

 Мастер-бренд (или родительский бренд) – основной показатель предложения, точка отсчета. Визуально он обычно занимает ведущее положение.

 Поддерживающий бренд – служит для обеспечения доверия предложению и привнесения в него чего-то существенного (например, Lancôme рекламирует такой товарный бренд, как Miracle). В большинстве случаев роль заключается в представлении стратегии, людей, ресурсов, ценностей и наследия организации, которые стоят за предложением.

 Суббренд — дополняет или изменяет ассоциации мастер-бренда в контексте рынка определенного товара (например, Porsche Carrera). Его роль – добавить таких ассоциаций, как атрибуты товара (например, Chevrolet Volt), индивидуальность бренда (например, Calloway Big Bertha), товарную категорию (например, Ocean Spray Craisins) и даже энергию (например, Nike Force).

 Дескрипторы (или описательные бренды) – описывают предложение, обычно в функциональном плане (например, GE Aviation, GE Appliances, GE Capital, GE Healthcare). Хотя, как правило, не бренды, а именно дескрипторы играют ключевые роли в любой стратегии портфеля брендов.

Побуждающие роли

Побуждающая роль отражает ту степень, в которой бренд управляет решениями при покупке и определяет опыт использования. Когда человека спрашивают, какой бренд он покупает (или использует), он назовет бренд, который играет побуждающую роль. Если пользователи Jeep Wrangler будут говорить, что они охотнее покупают или водят Jeep, а не Wrangler (суббренд Jeep), то Wrangler будет низведен в менее побуждающую роль. В то время как мастер-бренды занимают доминирующие позиции, суббренды, поддерживающие бренды и брендированные отличительные элементы тоже могут играть побуждающие роли с разной степенью интенсивности. Понимание ведущей роли важно в развитии предложения бренда или брендов и впоследствии в управлении этим брендом или набором брендов.

Взаимоотношения брендов

Главный вопрос стратегии портфеля брендов в том, как брендировать приобретенное или внутренне развившееся предложение или произвести ребрендинг уже существующего. Существует четыре варианта, расположенных в области взаимоотношений брендов, как показано на рисунке 6.

Новый бренд. Самый независимый вариант – новый бренд, не ограниченный какими-либо ассоциациями мастер-бренда, которые могут быть бесполезными или даже вредными. Когда собирается коллекция новых брендов, мы имеем так называемую стратегию дома брендов, которая означает, что каждому бренду необходимо свое собственное место. P&G – дом брендов, работает с более чем 80 крупными брендами, которые имеют незначительную связь с P&G или между собой.