Является подлинным. Программа не должна выглядеть как надуманная или коммерческая. Если бренд ей логически подходит, а цель программы согласована с самой программой, то гораздо больше шансов, что программу воспримут как подлинную. Например, здоровые улыбки у Crest, которые предоставляют недорогие стоматологические услуги для детей из бедных семей, имеют четкую связь с Crest. Достичь достоверности проще, когда организация может стать частью программы, эффективно используя для нее своих людей, ресурсы и компетенцию, а не является просто отдельно стоящим спонсором. Так сделал, например, Home Depot, связав себя с Habitat for Humanity.

 Имеет связь с мастер-брендом. Источник энергии бренда не может играть свою роль снабжения энергией мастер-бренда, пока не связан с ним. Есть три способа связи. Первый – частью названия источника энергии бренда необходимо сделать название мастер-бренда, например дом Ronald McDonald House. Второй – выбирать программу или деятельность, которые настолько соответствуют бренду, что их легко связать с ним. Программа сохранения водных ресурсов естественна для таких брендов, как Starbucks и Coca-Cola. Третий – просто налаживать эту связь путем постепенного построения ее с течением времени со значительными ресурсами, этот способ намного дороже и сложнее, поскольку люди не мотивированы усваивать эту связь.

 Рассматривается как долгосрочный актив. Источник энергии для бренда должен рассматриваться как долгосрочный актив и преимущество, требующее долгосрочных инвестиций и постоянного активного менеджмента. Он должен иметь собственную активную жизнь, а не быть просто чем-то социально инертным. Рассмотрите снова марафоны Avon, Wienermobile у Oscar Mayer и утку Aflac. Эти источники энергии существуют на протяжении десятков лет и постоянно обновляются.

 Управляется как часть портфеля бренда. Как долгосрочные активы бренда, брендированные источники энергии, будь то внутренние или внешние источники, являются частью портфеля бренда с определенными ролями и ссылками на остальные бренды портфеля. Это не просто одноразовые автономные бренды. Этими ролями и связями тоже нужно управлять, в частности связью между источником энергии и родительским брендом.

Подведем итоги

Бренды с достаточным количеством энергии – в меньшинстве, а те, у которых ее слишком много, – очень редки. Недостаток энергии встречается повсюду в области брендов. Создание энергии бренда должно быть в приоритете для каждого бренда; недостаток энергии означает уменьшение шансов быть замеченным во время совершения покупок и утверждение восприятия бренда как старого, скучного и неподходящего, а также ухудшение образа бренда. Хорошая новость: энергию бренду могут придать новое предложение, энергичные маркетинговые программы и поиск или создание внутреннего или внешнего источника энергии для бренда.

Часть V

Управляйте своим портфелем брендов

Глава 17

Вам нужна стратегия портфеля брендов

Реальная история. У фирмы по разработке и продаже программного обеспечения был такой запутанный набор брендов и предложений, что сотрудники сами не могли сказать покупателям, что им следует покупать. Присвоение новых названий было приостановлено, поскольку это только усугубляло путаницу. Проблемы с портфелем редко доходят до такой критической стадии, но они слишком часто подавляют бизнес-стратегии и делают усилия по раскрутке бренда неэффективными и безрезультатными.

У всех компаний есть несколько брендов; у некоторых сотни, даже тысячи¹. Основная проблема в том, что каждый из этих брендов слишком часто управляется как автономная единица. Вместо этого ассортиментным портфелем необходимо управлять так, чтобы это привело к:

 ясности вместо путаницы как внутри компании, так и на рынке;

 синергии, когда различные бренды и программы по их раскрутке работают вместе на то, чтобы увеличить заметность брендов, создать и укрепить ассоциации с постоянством, а также достичь рентабельности;

 актуальности, чтобы бренды находились на своих местах, что обеспечит заметность и доверие к предложениям на существующих и целевых рынках товаров;

 сильным бренд-платформам, которые станут основой для продвижения «здорового бизнеса»;

 эффективно используемым активам бренда, которые будут расширены до новых рынков сбыта в качестве брендов-рекламодателей или головных брендов;

 ясным ролям бренда.