◊ Честный – этичный, внимательный, заботливый

◊  Подлинный – аутентичный, вечный, полезный, классический, старомодный

◊  Дружеский – теплый, счастливый, веселый, сентиментальный

• Эмоциональное возбуждение — Porsche, Absolut, Red Bull, Virgin

◊  Возбуждающий – дерзкий, модный, оригинальный, броский, провокационный

◊  Энергичный – приключенческий, живой, общительный, молодой

◊ Смешной – удивительный, с хорошим воображением, уникальный, с чувством юмора, артистичный

◊ Инновационный – агрессивный, актуальный, современный, независимый

• Компетентность – AMEX, CNN, IBM, Toyota

◊ Заслуживающий доверия – внимательный, надежный, трудолюбивый, безопасный, эффективный

◊ Серьезный – интеллектуальный, технический, компетентный

◊ Успешный – передовой, уверенный, влиятельный

• Изысканность – Tiffany, Four Seasons, Mercedes, Calvin Klein

◊ Высшего класса – изысканный, гламурный, привлекательный, уверенный

◊ Очаровательный – женственный, уравновешенный, сексуальный, нежный

• Прочность – Levi’s, REI, Harley-Davidson, Jeep

◊ Жесткий – крепкий, прочный

◊ Уличный – мужской, западный, активный, спортивный

Этот набор из 15 признаков предоставляет одну точку зрения, но может и должен быть применен ко всем контекстам. Для рынков конкретных товаров некоторые из этих признаков могут быть неактуальными, в то время как появятся другие. Это особенно показательно в различных культурах. Когда исследование было проведено в Японии и Испании, такой фактор, как «прочность», не нашел применения. Вместо этого возникло «спокойствие». В Испании также возник признак «страстности»⁴.

Как и человек, бренд не может быть описан каким-то одним личностным параметром. Например, Harley-Davidson – это мачо, любовь к Америке, человек в поисках свободы, он готов вырваться из социальных ограничений в одежде и поведении. Patagonia – это экологический активист, влюбленный в природу и как участник, и как защитник. Бренд мороженого Ben&Jerry имеет отношение к экологической активности, приносит пользу обществу, получает удовольствие, делая безумные вещи. У некоторых брендов могут быть даже противоречивые признаки. Например, Microsoft может восприниматься высокомерным и одновременно компетентным. Проблема в том, чтобы сгладить это и сделать так, чтобы «правильная» индивидуальность доминировала при восприятии и обсуждениях.

Воплощая в жизнь

Индивидуальность нуждается в том, чтобы ее создали и поддерживали. Эта работа может выполняться с помощью генерального директора, позиционирования бренда, атрибутов, упаковки, цены, представлений потребителя, спонсорства, использующихся категорий и многого другого. Иногда вариант индивидуальности может возникнуть из какой-то ассоциации, связанной с брендом, например символа или спонсорства. Если достоверность индивидуальности ставится под сомнение, то ее жизнеспособность как части бренда и ее образ должны быть пересмотрены.

Подведем итоги

Индивидуальность бренда может помочь сообщить предлагаемые атрибуты, обеспечить энергию бренду, определить взаимоотношения с потребителем, направлять программы по созданию и продвижению бренда и пролить свет на отношение и поведение потребителей. Правильный выбор индивидуальности будет зависеть от имиджа бренда, его видения и роли, которую будет в нем играть индивидуальность. У брендов с индивидуальностью есть большое преимущество в плане обретения и поддержания узнаваемости, дифференциации и лояльности, поскольку, как правило, очень сложно и неэффективно копировать индивидуальность.

Глава 5

Грань между предприятием и его высшей целью

Сотрудники и потребители жаждут найти цель.

Когда у вас есть инновации, которые обеспечивают содержательную дифференциацию, бренд-конкурент копирует вас, постоянно или время от времени.

Что конкурент не может скопировать, так это само предприятие – людей, культуру, наследие, ресурсы, потенциал, поскольку это все уникально. Таким образом, любая точка дифференциации или фундамент взаимоотношений с потребителем, обусловленные самой организацией, а не предлагаемыми характеристиками, будут надежными и стойкими в отношении конкурентов.

Как правило, организацию представляют и обуславливают ее ценности. Что же важно для предприятия? Что является его основой? Что стоит в приоритете с точки зрения стратегии, оценки деятельности и программ? Это упор на качество, инновации, социальные программы, обслуживание потребителей или на некоторые другие фундаментальные догматы? И почему? Позволяют ли наследие, программы, стратегия или ценностное предложение выделиться одной или нескольким ценностям?