Для направления работы, вдохновения и подтверждения усилий по созданию и продвижению бренда необходимо видение бренда. Его модель многомерна, у него есть стержневые элементы и элементы расширенного видения, оно включает дополнительную сущность бренда, зависит от специфики бренда, у него есть вдохновляющая функция, и оно может адаптироваться под разные рынки товаров. Ключевой момент в развитии видения бренда – маркировка (создание меток) для групп желательных элементов имиджа. Определение стратегических задач может показать отличия «выдачи желаемого за действительное» от реалистических устремлений. В следующих шести главах обсуждаются концепции, к которым можно прибегать для наполнения видения бренда.

Глава 4

Индивидуальность бренда

Бренд, который захватывает ваше сердце, приобретает приверженность.

Что самое плохое вы можете сказать о человеке? Что у него нет индивидуальности? Кто хочет проводить время с тем, кто настолько скучен, что его описывают как человека, не имеющего индивидуальности? Лучше уж быть нахалом – по крайней мере, тогда вы будете интересным и запоминающимся. Индивидуальность также полезна и в плане брендов.

Индивидуальность бренда может определить совокупность человеческих характеристик, связанных с брендом. Психологи и исследователи потребителей показали, что часто люди могут относиться к объектам, начиная с домашних питомцев и растений и заканчивая брендами, как к людям, давая им имена. Когда к брендам относятся как к людям, затрагиваются механизмы восприятия и поведения. В одном исследовании людям предлагалось подумать над творческим использованием кирпича, и в результате те, кто подсознательно подвергался влиянию логотипа Apple, а не IBM, генерировали более уникальные идеи. В том же исследовании на испытуемых воздействовали логотипами канала Disney и «Е!», и под влиянием первого логотипа они вели себя более честно. Разница поведения в каждом случае в силе индивидуальности брендов¹. Простое знакомство с логотипом бренда заставляло людей вести себя в соответствии с индивидуальностью бренда.

Не у всех брендов есть индивидуальность или, по крайней мере, сильные и отличительные особенности. Однако бренды, имеющие индивидуальность, обладают существенным преимуществом: у них больше шансов выделиться среди других и донести какую-то мысль. Индивидуальность – это важный показатель значимости бренда, поскольку, как и человеческая личность, она является дифференцирующей и очень стойкой. После создания она будет приносить пользу (или вред) в течение длительного времени. Создание или поддержка индивидуальности, несомненно, должна быть частью обсуждения видения бренда.

Зачем нужна индивидуальность?

Как определение индивидуальности может помочь в построении бренда.

Представлять функциональные преимущества и сообщать о них

Индивидуальность бренда может быть средством для представления или указания функциональных выгод и атрибутов бренда. Проще создать индивидуальность, которая предполагает функциональную пользу, чем непосредственно и убедительно сообщать о том, что функциональная выгода существует. К тому же труднее бороться с индивидуальностью или копировать ее, чем с функциональной выгодой, поскольку индивидуальность построена на множестве элементов и обычно создается с течением времени. Ее не так легко изменить. Рассмотрим следующие примеры.

• Страховая компания MetLife выразила свою индивидуальность с помощью героев комикса Peanuts, что придало компании теплый и юмористичный облик, в противном случае ее могли бы охарактеризовать бюрократической, стремящейся к прибыли и безличной. Индивидуальность смягчает восприятие, и такие факторы, как забота и внимание, воплощаются в жизнь.

• Если воспринимать бренд Hallmark как человека, то он считается искренним, сентиментальным, теплым, натуральным, нравственным, вечным, а также компетентным и творческим. Такая индивидуальность многое говорит о Hallmark.

• Бренд Energizer благодаря своему имени и символу-кролику является энергичной, жизнерадостной, неутомимой индивидуальностью, у которого никогда не закончится энергия – просто потому, что батарейка работает дольше, чем другие.

• Индивидуальность бренда Zara – дерзкая, модная, захватывающая и творческая, она оказывает влияние на представление людей о Zara, еe магазинах и товарах.

• Сильная и динамичная индивидуальность Michelin нашла отражение в мужчине Michelin, что подразумевает, что шины этого производителя будут иметь силу и скорость.