Читаем Вынос мозга! полностью

Большинство людей осознает, что маркетинг знаменитостей существует (в конце концов, это трудно не заметить). Но многие не осознают его эффективности. Согласно результатам интернет-опроса, анкеты которого рассылались одиннадцати тысячам взрослых и подростков по всем США, большинство из нас верит, что знаменитости, фигурирующие в рекламе, не влияют – я повторяю, не влияют – на наши покупательские решения. Обратите внимание, более 80 процентов респондентов утверждали, что покупают те продукты, которые им нравятся, независимо от того, рекламировала ли их знаменитость или нет.

И знаете что? Я им верю. По крайней мере, я верю, что они не знают, что их соблазнил или убедил маркетинг знаменитостей. Но именно в этом суть. Как говорит главный маркетинговый аналитик NPD Insights, Маршалл Коэн, «иногда именно невидимое влияние привлекает внимание потребителя или подталкивает его к приобретению товара. Ассоциация со знаменитостью может быть мощным, воздействующим на подсознание фактором, влияющим на покупательские решения. В некоторых случаях он даже может быть причиной того, что бренд или продукт известен только потому, что с ним ассоциируется знаменитость» [5].

Исследования также показали, что, когда знаменитости появляются в рекламе или одобряют продукты, мы воспринимаем сообщение бренда как более аутентичное; к тому же это повышает узнавание и запоминание данного продукта. Когда мы видим некий товар (будь то духи, которыми пользуется Сара Джессика Паркер, крекеры Triscuits с изображением Рейчел Рей на упаковке, или кроссовки, в которых играет Рафаэль Надаль), мы машинально и часто неосознанно протягиваем руку и берем этот продукт, предпочитая его другим брендам, не ассоциирующимися со знаменитостями.

Есть даже свидетельства того, что убеждающая способность знаменитости биологически обоснована. Одно исследование в Нидерландах обнаружило, что одобрение знаменитостью продукта – в нашем случае пары туфель – фактически меняет активность головного мозга у женщин. В этом увлекательном исследовании ученые сканировали головной мозг двадцати четырех женщин, демонстрируя им цветные фотографии знаменитых и незнаменитых женщин, которые носили одну и ту же обувь. Результаты показали, что, когда женщины видели фото знаменитостей, наблюдался всплеск активности в той зоне головного мозга, связанной с любовью (средняя фронтальная кора головного мозга) – такой активности не наблюдалась, когда женщины смотрели на фотографии обычных женщин [6]. В результате еще одного, недавно проведенного в Великобритании, исследования обнаружилось, что даже фото знаменитостей с заурядной внешностью вызывает у нас более интенсивную реакцию, чем головокружительно красивая незнаменитость. Ученые пришли к заключению, что слава влиятельнее красоты, когда потребителя нужно убедить купить что-либо, к тому же возможно существование особой зоны головного мозга, которая запрограммирована позитивно реагировать на одобренные знаменитостями продукты [7].

Учитывая, что человека, по-видимому, от природы притягивает слава (кстати, тема знаменитостей, как и погоды или спорта, служит универсальной темой для разговора мало знакомых людей и помогает нам ощущать общность), я полагаю, вы не удивитесь, узнав, что за последнее десятилетие количество «знаменитых» людей в прессе утроилось. Да, это не ошибка: утроилось. Благодаря реалити-ТВ и Интернету, которые обеспечили новые (пусть и абсурдные) способы стать знаменитым, границы того, что называется «славой», расширились, превзойдя самые смелые ожидания. Знаменитости уже не только спортсмены и кинозвезды; сегодня знаменитыми становятся сенсации YouTube (как, например, Крис Крокер, «суперфан» Бритни Спирс), феномены MySpace (вспомните Тину Текилу), известные блогеры (например, Перис Хилтон) и, конечно же, персонажи реалити-шоу (их слишком много, чтобы называть по именам). Многие из них каким-то образом умудрились растянуть свои пятнадцать минут славы по меньшей мере на час. Соответственно, за прошедшее десятилетие процент рекламы с использованием знаменитостей по всему миру удвоился (приблизительно до 17 процентов) [8]. И давайте не будем забывать о тех, кто стал известен благодаря тому, что обслуживает знаменитостей: врачей, дантистов, пластических хирургов, агентов по недвижимости, шеф-поваров, блогеров, модных дизайнеров, косметологов, парикмахеров, медиапланировщиков, хореографов и флористов звезд. Как пишет Хэмиш Прингл в своей книге «Звезды в рекламе»[17], доля рекламы с участием звезд в Великобритании составляет одну пятую от общего числа, прирост почти на 100 процентов всего за одно десятилетие. В США эта доля составляет одну четвертую [9].