Читаем Вынос мозга! полностью

Ассоциации с определенными периодами времени, стоит заметить, подталкивают нас к покупкам и другим способом. Известно ли вам, что одно только упоминание времени в рекламной кампании повышает вероятность того, что мы купим товар? Это оттого, что как только нам напоминают о быстротечности времени, у нас появляется мысль: «Лучше купить эту вещь и радоваться, пока еще не поздно». А известно ли вам, что когда нас «праймируют» думать о времени, шансы того, что продукт приобретет для нас личную значимость, растут в геометрической прогрессии? [10] Например, если производитель чемоданов или кофейная компания объявят: «Пришло время нового поколения колесиков» или «Настало время эспрессо» – мы отреагируем на эту рекламу скорее позитивно, чем наоборот. Почему? Просто-напросто потому, что всем нам хотелось бы иметь больше времени, но мы редко позволяем себе им наслаждаться.

Наша привычка романтизировать прошлое помогает объяснить, почему ностальгический маркетинг особенно эффективен в периоды экономической нестабильности. Когда цены на бирже падают, личные долги растут, новости сообщают об изменениях климата, а гарантия занятости становится пережитком прошлого, обеспокоенные потребители хотят получить некий продаваемый в розницу эквивалент комфорта: звуки, запахи, внешний вид и, следовательно, воспоминания и знакомый шрифт любимых торговых марок из детства. Другими словами, той эпохи, когда нас еще не донимали взрослые тревоги.

Перед лицом незащищенности или неуверенности в своем будущем больше всего мы хотим вернуться во времена стабильности. А какие еще времена мы можем считать более стабильными, простыми и уютными, кроме нашего прошлого (даже если на самом деле оно было тревожным и безумным, мы об этом просто не помним)? К тому же, довольно-таки странно, воспоминания о прошлом не только обеспечивают нам источник комфорта и безопасности; они даже вселяют в нас оптимизм и надежду на будущее, делают нас сильнее перед лицом грядущих испытаний.

Именно поэтому в трудные времена мы едим больше «ретро»-пищи, например макароны с сыром или жареную картошку, и тянемся к классическим, никогда не выходящим из моды торговым маркам, которые все время с нами, например к Hershey’s, Maytag, Heinz, Hellman’s или Hunter Boot (торговая марка обуви, которой уже 150 лет и которая продается в дорогих магазинах вроде Bergdorf Goodman или Bloomingdale’s) [11].

Именно по этой причине ностальгический маркетинг процветал в беспокойные годы Второй мировой войны и с тех пор возрождался в определенные моменты почти каждого десятилетия. Как правило, он следует определенному паттерну. Обычно маркетологи и рекламисты нацеливаются на те культурные тенденции, которые меньше всего похожи на современные (поэтому сильнее всего романтизируются). Например, во время экономического и политического кризиса 1970-х годов пришло ностальгическое увлечение продуктами, напоминающими о стабильных, консервативных 1950». Во время консервативной эры Рейгана в 1980-х годах маркетологи воспевали раскованные 1960-е, а в беспокойное первое десятилетие XXI века, которое принесло 11 сентября, две войны на Ближнем востоке и самый тяжелый спад экономики со времен Великой депрессии, маркетологи вспоминали тенденции и стили изобильных и относительно мирных 1980-х.

Кто-то помнит рекламный ролик 1986 года с Марвином Гэем, который в рекламе изюма напевает написанную в 1967 году песенку «I Heard It Through the Grapevine»? А компания Wendy’s, которая сдула пыль с рекламного ролика 1984 года «Where’s the beef?» и показала его в 2010 году? Coca-Cola возобновила свой знаменитый рекламный ролик 1971 года «I’d like to teach the world to sing» («Я бы хотел научить мир петь») в связи с его тридцатипятилетним юбилеем (компания даже наняла детективное агентство, чтобы разыскать певцов, впервые исполнивших эту песню для ролика тридцать с лишним лет назад).

Нельзя не заметить популярность транслирующих «классику» телевизионных каналов, таких как TV Land, Nick at Nite и American Movie Classics. А как насчет недавнего культурного феномена, сериала «Безумцы» производства компании AMC, в котором безукоризненно воспроизводятся атмосфера и обаяние Мэдисон-авеню начала 1960-х годов? И мы получаем не просто сериал (реклама которого, кстати, намеренно выполнена в сепии, чтобы подыграть ностальгическому настроению). Нас захватывают (и мы готовы тратить деньги, чтобы доставить себе удовольствие) показанные в фильме стили и мода – все эти ностальгические товары, узкие платья и узкие галстуки, мартини и коктейль «Олд-фэшнд».