Большинство людей более или менее сознают это. Однако не так широко известно, в какой мере компании используют силу убеждения контактов на Facebook для искусной рекламы и продвижения своих товаров. Возьмем, например, кнопку «like», «нравится», прежде называвшуюся «become a fan», «стать фанатом». Изначально люди жали на эту кнопку, чтобы показать: им «нравятся» обновления их друзей; это был способ выразить свое одобрение, скажем, тому, что Дженни только что съела сандвич с сыром и ветчиной, а Билли здорово отдохнул в Индонезии. Однако сайт все чаще призывает пользователей голосовать за любимые группы, книги, фильмы, торговые марки и товары – сайт обрабатывает невероятное количество кликов «нравится», сто миллионов в день [31]. Вам нравится телепередача Friday Night Lights? Посетив страницу этой передачи на Facebook, вы узнаете, скольким вашим друзьям она тоже «нравится». Подождите-ка, Эрике тоже нравится Friday Night Lights? Вы считаете Эрику классной девчонкой, и только что получили, по выражению маркетологов, «социальное подтверждение», что телепередача может нравиться, и полномочия рекомендовать передачу вашим лучшим друзьям, и не успели вы опомниться, как тоже нажимаете кнопку «нравится» – которая очень удобно расположена как раз на самом видном месте. Затем вашу рекомендацию увидят все ваши друзья и, в свою очередь, кликнут на кнопке «нравится», и т. д., и т. п., и в конечном итоге любой пользователь Facebook, наткнувшийся на ссылку этой телепередачи, увидит всплывающее сообщение: «Бобу и Фреду и Мартину и 712 563 пользователям Facebook нравится Friday Night Lights». Это реклама с помощью социального давления в чистом виде, и она действует. По данным Шерил Сэндберг, главного операционного директора Facebook, маркетологам давно уже об этом известно. «Я с большей вероятностью сделаю [или куплю] что-то, если это рекомендовано другом», – вот ее собственные слова [32].

Facebook – не единственная социальная сеть, превращающая нас в партизан маркетинга. Взять хотя бы FourSquare, популярную пространственную социальную игру, о которой я уже упоминал. Благодаря портативным приложениям GPS известно ваше местонахождение в любой момент времени, поэтому вам нужно только щелкнуть на пиктограмме приложения FourSquare на своем iPhone или BlackBerry, и оно автоматически покажет вам список ближайших ресторанов, баров и магазинов. Но это нечто большее, нежели версия Zagat[14] с функцией трекинга в реальном времени. Смысл игры – «зарегистрироваться» в как можно большем количестве этих заведений, и тогда FourSquare автоматически транслирует ваши координаты другим пользователям, а вы можете выбрать опцию немедленного обновления своего профиля на Facebook или Twitter, когда регистрируетесь в ресторане, баре, кафе или магазине (как поступает большинство пользователей). Вы зарабатываете баллы за каждое место, где зарегистрировались, и тот пользователь, который посещает заведение чаще других, становится его «мэром». Эта игра не только затягивает (о чем мы говорили в главе 3) и заставляет вас регулярно тратить деньги на заведения, которые в противном случае мы обошли бы стороной, но и транслирует ваши координаты другим игрокам FourSquare, друзьям по Facebook и Twitter, что обеспечивает вагон бесплатной рекламы каждому заведению, где вы побывали. Как сказал основатель Twitter Эван Уильямс, «в ближайшее десятилетие появится множество крупных компаний, бизнес которых будет построен на том, чтобы сделать более заметной информацию о нашем [потребительском] поведении» [33].

Маркетологи и дрянные девчонки

Хорошо известно, что наша культура воспевает юные годы – только посмотрите, сколько современных фильмов и телепередач изображают жизнь старшеклассников. Но если отложить розовые очки, какой человек после тридцати захочет вновь испытать пытки неуверенности в себе, болезненной застенчивости… и социального давления? Хотя уже ясно, что давление социальной группы простирается далеко за пределы школьного кафетерия, правда и то, что нет демографической категории, более восприимчивой к давлению сверстников, чем дети от 8 до 12 лет и подростки (примечательно, что современные несовершеннолетние тратят в четыре раза больше, чем их родители в том же возрасте). Почему? В основном потому, что подростки еще четко не осознают, кто они, поэтому используют бренды как своеобразное средство идентификации. Лонгитюдное исследование[15], проведенное в 2010 году Национальным институтом психического здоровья, позволило установить, что наш мозг становится вполне зрелым только к двадцатипятилетнему возрасту (а иногда и позже). Следовательно, в подростковые годы наши когнитивные способности – и, следовательно, наше самосознание – все еще очень далеки от окончательного развития.