Затем Axe столкнулся с другой серьезной проблемой. Неуверенных в себе старшеклассников настолько убедили в том, что Axe сделает их сексапильными, что они буквально обливались дезодорантом. В конце концов, если Axe = секс, тогда больше Axe = больше секса, верно? Как сообщили в одном из выпусков новостей CBC News, «некоторые подростки обливаются Axe, явно под воздействием рекламных роликов, которые показывают, как молодой человек пользуется дезодорантом и к нему, словно магнитом, влечет сексапильных красоток». Дошло до того, что от старшеклассников так разило дезодорантом, что это превратилось в проблему для школ. И до такой степени, что в Миннесоте чиновники школьного округа попытались запретить дезодорант, утверждая, что «дезодорантом для мужчин злоупотребляют, и зловоние аэрозоля стало угрозой для учеников и учителей» [5]. Директор одной канадской школы приказал изымать у учеников баллончики Axe. «Они разбрызгивают его на волосы и на шею, – сказал учитель. – Они не понимают, насколько тяжелый этот запах… Им не приходит в голову, что [при неумеренном использовании дезодоранта] можно стать ходячим баллоном со слезоточивым газом, в который они по большому счету и превратились» [6].

Сегодня Unilever пытается вдохнуть новую жизнь в торговую марку, запустив серию вирусных рекламных видео, больше сфокусированных на разъяснении, куда именно мужчинам нужно распылять Axe. Естественно, эта реклама тоже заряжена сексуальным подтекстом; побрызгав дезодорантом манекен, ведущая отрывает ему руку и начинает шлепать ей себя по попе, выкрикивая: «Я плохая девочка!» [7].

Несмотря на некоторые просчеты, невероятный успех рекламной кампании Axe показывает, что может произойти, когда бренд и его маркетологи получают доступ и подключаются к нашим самым интимным и глубоко укоренившимся сексуальным фантазиям и желаниям. Следовательно, и сегодня, как и прежде, наши самые потаенные сексуальные фантазии и желания могут быть одними из самых мощных инструментов в руках манипуляторов.

И хотя некоторые распространенные техники маркетинга – вроде той, о которой вы только что читали, – не меняются годами, большинство людей не знают, что компании и рекламисты используют секс по-новому, изобретая немало коварных способов. Из этой главы вы узнаете о сенсационных результатах некоторых экспериментов с сексом в рекламе, которые недавно проводил я сам, включая шокирующие откровения о том, о чем на самом деле думают гетеросексуальные мужчины, когда видят обнаженные мужские тела на рекламных плакатах (подсказка: не о своих подружках), и о каких мужчинах мечтают некоторые женщины, но не признаются в этом (подсказка: посмотрите на плакаты в комнате вашей дочери-подростка). Мы также узнаем, как изменение гендерных ролей в нашем обществе влияет на способы использования сексуальной привлекательности и красоты для брендирования сознания человека в XXI веке.

Кто влюблен в тебя, бэби?

Рекламные плакаты протянулись по бесчисленным витринам Abercrombie  Fitch и билбордам от Таймс-сквер до Лондона и Парижа: обнаженные до пояса мужчины с проникновенным взглядом, с широкими, гладкими плечами и рельефными животами над обтягивающими джинсами, изображенные в расслабленных позах, в лесу, лениво раскинувшимися на пляже.

Все это очень, очень сексуально. Но – если вы на минутку задумаетесь, то поймете: что-то не складывается. Джинсы, которые здесь рекламируют, предназначены для мужчин, и большинство клиентов (и целевых клиентов) Abercrombie Fitch – гетеросексуальные мужчины. Если эти билборды пытаются соблазнить клиентов сексуальными полуобнаженными телами, разве это не должны быть женские тела? Другими словами, почему сексапильные мужчины приглашаются для рекламы джинсов и нижнего белья гетеросексуальным мужчинам? Чтобы ответить на этот вопрос, давайте вернемся на пару десятков лет в прошлое.

В начале 1990-х, когда Мадонна Баджер (тогда старший арт-директор собственного рекламного агентства Calvin Klein, сегодня – владелица Badger Winters, своего собственного успешного рекламного агентства в Нью-Йорке) и фотограф Херб Ритц создали два рекламных плаката нижнего белья Calvin Klein, они вряд ли могли предвидеть, какой шум произведут. Уверен, вы видели эти плакаты, ведь они стали легендарными. Один плакат с рекламой мужских трусов изображал мускулистого красавчика актера Марка Уолберга (тогда известного как рэпера Марки Марка). Ухмыляясь, он держался рукой за свои гениталии. Реклама женских трусиков демонстрировала Кейт Мосс в образе этакой беспризорной девчонки, прижимающей тощие руки к плоской груди. Эта гомоэротическая реклама повысила продажи белья Calvin Klein – и мужского, и женского – приблизительно на 35 процентов, немедленно сообщив всему миру рекламы, что можно использовать мужскую сексуальную привлекательность, чтобы продавать мужчинам, и женскую сексуальную привлекательность (пусть женщина и похожа на мальчишку-подростка), чтобы продавать женщинам. Этим компания и занималась все последующие двадцать лет.