Привлекательность автомобиля Prius – прекрасный пример того, что психологи называют «конкурентным альтруизмом» – широко признанная теория, утверждающая, что люди совершают социально ответственные поступки (например, покупают гибридные автомобили и другие экологически безопасные продукты) не столько, чтобы совершить доброе дело, сколько, чтобы выставить напоказ свою благотворительность и улучшить социальную репутацию. В ходе одного исследования, подтверждающего эти утверждения, обнаружилось, что даже самые (якобы) экологически сознательные потребители склонны избегать покупок экологических товаров, когда никто не видит их самоотречения и заботы об окружающей среде. Например, покупая электрические лампочки в Интернете, такие люди, как правило, выбирают экологические вредные, неполиткорректные (и более дешевые) варианты. Но если они покупают в магазине, где их могут увидеть, то обычно выбирают энергосберегающие лампочки в упаковке из переработанного картона. Как объясняют исследователи, «соображения статуса заставляют людей совершать экономически довольно нецелесообразный выбор, по крайней мере на первый взгляд. Когда люди думают о статусе, они, собственно говоря, хотят потратить деньги, чтобы продемонстрировать, что они не только заботятся об окружающей среде, и могут себе это позволить» [39].

Разве совпадение, что в июле 2007 года, когда CNW Marketing Research проводила опрос среди владельцев Prius, в частности их спрашивали, почему они купили именно этот автомобиль, большинство ответили так, как хочет каждый маркетолог? Основная причина приобретения автомобиля Prius, сказали 57 процентов владельцев, заключалась в том, что «таким способом можно заявить о себе» [40].

Церковь св. Маркетинга

Думаю, учитывая лихорадочный темп нашей жизни и стремление возвратиться к основам, вызванное этим самым темпом у многих из нас, вы не удивитесь, что духовный маркетинг – так называются попытки представить продукты в том свете, в каком они обладают умиротворяющими, волшебными или мобилизующими качествами, – стал популярной стратегий для продвижения разнообразных видов самых невероятных товаров, от конфет до спортивных напитков и даже автомобилей и компьютеров.

Сегодня те, кто хотят попробовать «вкус нирваны», могут пожевать Humpton Chutney, Classy Yoga Candy или Karma Candy. И если после этого вам захочется пить, компания Anheuser-Bush недавно выпустила на рынок серию рекламных плакатов, на которых древние тибетские ламы вожделенно смотрят на ящик с надписью Boodweiser. И все же, когда дело касается духовного маркетинга, мало кто из производителей пищевых продуктов может конкурировать с китайским фермером Гао Синьзяном, который нашел способ выращивать груши в форме сидящего Будды. Конечно, они стоят 7,50 доллара за штуку, но это не помешало изобретательному фермеру продать почти десять тысяч таких груш.

Рекламный ролик автомобиля Sonata от компании Hyundai содержит «рекомендуемый комплекс ежедневных упражнений для достижения внутреннего мира» (по сути, это несколько йоговских поз, включая позу с подходящим названием «Соната») [41], в то время как на рекламе Gatorade легенда баскетбола Майкл Джордан поднимается по склону горы (в Гималаях, без сомнения) в поисках духовного гуру, чья мудрость оказывается воплощенной в слоган торговой марки: «Жизнь – это спорт… Пей ее». А производитель компьютеров IBM и поисковая система Lycos положили в основу своих рекламных кампаний шерпов и тибетских святых [42].

Иногда благочестивые люди даже сами участвуют в этом брендировании сознания. Например, провинциальное цистерцианское аббатство на Среднем Западе США имеет коммерческое отделение LaserMonks.com («Лазерные монахи»). В свободное от молитв и постов время эти монахи – да, настоящие монахи – заправят картриджи для вашего принтера. Они утверждают, что обслужили более пятидесяти тысяч клиентов и получают от 200 до 300 заказов в день. Их объем продаж в 2005 году составил 2,5 миллиона долларов [43]. (Кроме того, сайт дает им возможность заказать молитвы по Интернету.) [44] А лосанджелесская компания International Chocolate даже применяет специальное оборудование, записывающее электромагнитные волны мозга настоящего тибетского монаха во время медитации, чтобы «обработать» этой записью конвейерную линию по производству шоколада – пять дней на одну партию. По словам основателя компании Джима Уолша, «у того, кто будет есть этот шоколад, будет хорошее здоровье, в особенности он ощутит прилив энергии и сил и получит благополучие на благо всего живого» [45].