Современный мир вступил в полосу резких изменений. С одной стороны, это результат развития информационных технологий, которые все глубже входят во многие социальные процессы. С другой — это следствие ускорения множества самих социальных процессов, которые сами становятся источником изменений.

3. Управляя своей коммуникацией в соцмедиа, потребитель информации сам выступает в роли автора

В прошлом информация попадала к читателю, а потом и зрителю вне всякой зависимости от него. Условный пример: глашатай короля не нуждается в подстраивании под слушателей. У получателя информации испокон веков была чисто пассивная роль. Но постепенно эта роль стала меняться. Чем выше статус говорящего (боги устами жрецов, цари-короли), тем его менее волнует слушатель, «священное» слово и так дойдет в неприкосновенности, обладая обязательностью для выполнения всеми.

Эта система стала рушиться при появлении зависимости от получателя, например, коммерческого порядка. Читатель/зритель стал нужен, поскольку он сам покупал тот или иной информационный продукт, либо его, сидящего у телевизора, продавали рекламодателям. Все это с каждым шагом облегчает процессы социального управления.

Одновременно это прямое или косвенное программирование поведения человека. Двадцатый век применил все возможные методы для этого, включая использование всех новых медиа — радио, кино, телевидения. Государство со своим словом вошло в каждый дом и в каждую голову. Тоталитарные государства добавили в эту коммуникативную цепочку использование аппарата принуждения, заставляя слушать и выполнять сказанное под угрозой наказания. Демократические государства воспользовались не жесткой, а мягкой силой в тех же целях программирования поведения, они не заставляли, а привлекали людей к правильному поведению.

Большие объемы населения всегда будут нуждаться в таком программировании поведения. Полиция регулирует экстремальные отклонения, малые колебания поведения программируются образованием и медиа. Кстати, система социального кредита Китая, когда отслеживаются любые, даже малые отклонения, тоже связана с большими массами населения, которыми, вполне вероятно, нет возможности управлять никаким другим способом.

Если реклама имеет короткий цикл такого программирования, завершающийся покупкой, то паблик рилейшнз работает с долгими циклами, когда определенный тип поведения будет активирован не сейчас, а в нужное время.

XX век завершил ситуацию социального управления, создав массового человека, массовую культуру и массовую коммуникацию. Мы все стали смотреть те же фильмы, читать и смотреть те же новости, увлекаться теми же книгами. И уже с детства каждый знает все о Гарри Поттере и почти ничего об астрономии, если ее нет в программе средней школы.

Человек стал более унифицированным в своем мышлении и поведении. У нас возникло множество общих тем для разговоров, но мы не беседуем на эти темы, поскольку за нас все говорят другие: раньше — телевизор, сегодня — соцмедиа.

Это имеет позитивные последствия и для бизнеса, и для политики. Человек потерял все свои защиты и возможности сопротивления, поскольку информационные и виртуальные потоки во многом превосходят его силы. Он может «плыть» только туда, куда они его направляют. Но самое главное — современный человек попадает в зависимость от этих потоков, он уже не может жить без них. В результате он сидит у экранов разного вида по восемь и более часов в день.

В этом контексте появился бихевиористский вариант подталкиванию к нужному поведению, так называемый nudge,взятый на вооружение правительствами Британии, США и Франции. Сторонники данного направления называют свою профессию архитектурой выбора, а себя архитекторами выбора. Свою задачу они видят в том, чтобы поставить человека перед таким выбором, который подтолкнет его принять нужное решение. Британия уже проэкспериментировала с этим подходом в сфере медицины, поскольку там большая часть финансирования уходит на болезни, созданные неправильным поведением пациента.

Наконец пришло время Интернета, который был создан в том числе и с политическими целями. Он должен был усилить слабых в их противодействии с властью, помогая им в их объединении и организации. «Арабская весна» стала ярким примером использования этого инструментария. Информационное сопротивление превратилось в физическое, когда люди вышли с протестами на площади.

Соцмедиа начали новый этап использования информации человеком, а точнее программирования поведения с опорой на связку информации и человека. Это сделали в политических целях, когда личная информация о человеке из соцсетей стала публичной, что дало разработчикам психологического таргетинга новые возможности невидимого влияния на наше поведение. Каждый человек, исходя из своих интересов и лайков, принадлежит определенной информационной группе, поэтому с ним можно разговаривать на основании общих характеристик этой группы.