Читаем Viral Loop полностью

Компания Tupperware процветала до 1970-х годов, ее доходы удваивались каждый год, и в 1976 году объем продаж достиг полумиллиарда долларов. На этом пути компания достигла точки отсутствия конкуренции - конкуренты не могли сбить ее с пьедестала даже с помощью сопоставимых продуктов. В конце концов, как и все вирусные компании, достигла точки насыщения и начала неуклонный спад. Срок действия патентов Таппера истек, в борьбу вступили конкуренты, такие как Rubbermaid, но основная причина была социально-экономической. Женщины начали работать, и им стало не до вечеринок, что нарушило обширную социальную сеть, которая определяла продажи на протяжении более чем одного поколения. В 1990-е годы компания испытывала трудности, потеряв в 1992 году 22 миллиона долларов в США. Тогда бывший топ-менеджер Avon Э. В. "Рик" Гоингс взял бразды правления компанией в свои руки.

Как следует из его фамилии, Гоингс - скороговорщик, который мог бы продать коммутируемый доступ в Интернет сотруднику службы поддержки AOL. Он уже почти сорок лет экспериментирует с вирусными стратегиями в офлайновом мире, считая, что продукты, требующие обучения покупателей, лучше всего подходят для прямых продаж. (Прямые продажи подразумевают контакты между людьми или домашние вечеринки, как у Tupperware, а прямой маркетинг - это просто продажа по каталогам). Если вы продаете голубые джинсы, говорит он, прямые продажи, вероятно, не для вас, поскольку все знают, что такое джинсы и для чего они нужны. Если же вы продаете что-то в новой товарной нише, скажем, изысканные блюда, которые нужно попробовать, чтобы поверить, прямые продажи могут стать подходящей стратегией. Тогда все дело в том, что Гоингс называет "FNR": друзья, соседи и родственники, "которые идут и рассказывают своим друзьям, соседям и родственникам, и так далее, и так далее". Это работает как маркетинговая стратегия, потому что обеспечивает продукту доверие. "В мире друзей я не стану рассказывать вам о чем-то, если не считаю, что это для вашего же блага".

Посещая занятия в Университете Вирджинии, Гоингс открыл свой первый вирусный бизнес - дистрибьютор дымовых датчиков в 1970 году. Поскольку сорок лет назад никто не знал, что такое пожарная сигнализация (и даже не подозревал о ее необходимости), Гоингс выбрал подход прямых продаж. Он нанимал студентов колледжей, чтобы они организовывали в своих общинах акции по борьбе с пожарной безопасностью и убеждали людей покупать детекторы дыма и тепла. Поскольку он предлагал невероятно высокие комиссионные (каждый дымовой пожарный извещатель продавался по 100 долларов, а каждый дистрибьютор получал 60 долларов), Гоингсу не потребовалось много времени, чтобы открыть три сотни точек по всей территории США. Ключевая часть каждой рекламной кампании включала короткий фильм, объясняющий, что большинство жертв пожаров умирает между 22:00 и 6:00, как правило, от вдыхания дыма.

"Обучение клиентов было чрезвычайно важно, потому что большинство людей даже не подозревали, что у них есть проблема", - говорит он. Подготовив группу к действию , представитель принимал заказы, а затем спрашивал: "Если бы вы знали лекарство от рака, кому бы вы его рассказали?". Он просил каждого слушателя составить список из десяти ФНР, с которыми он хотел бы поделиться фильмом. Затем презентации распространялись вирусным путем, и каждый покупатель становился рефералом, заслуживающим большого доверия, - человеком, который преследовал ваши интересы.

В течение восьми лет Гоингс получал небольшой шестизначный доход, пока федеральный закон не обязал устанавливать дымовые сигнализации и компания Sears не выпустила First Alert, которую она продвигала в рамках национальной рекламной кампании. Гоингс продал свою долю в бизнесе за несколько миллионов долларов, выйдя из него до того, как цена на дымовые сигнализации упала со 100 долларов до всего лишь 5 долларов. Он устроился на работу в Avon и в конце концов перешел в Tupperware. Осознав, что культурные изменения в Соединенных Штатах делают реферальную модель труднопродаваемой, он перевел внимание компании за границу. Уже через несколько лет модель социальных сетей Tupperware для домашних вечеринок взорвалась в Латинской Америке и Азии, где женщины, как и их американские коллеги тридцатью годами ранее, должны были оставаться дома и воспитывать детей. К 1996 году компания получила 95 процентов прибыли за рубежом при объеме продаж более 1 миллиарда долларов и была выделена в самостоятельную компанию.