Читаем Веб-дизайн полностью

Первыми появились баннеры с изображениями полей ввода, кнопок «Искать», «Перейти», «Показать» и списков с прокруткой; популярным приемом был какой–нибудь провокационный вопрос, два варианта ответа на который представлены парой интерфейсных кнопок («Да» и «Нет», а иногда и что–нибудь позаковыристее, вроде «Конечно, хочу» и «За кого вы меня принимаете?»). Затем кому–то пришла в голову идея добавить к соблазну нажатия на кнопку — хоть и очень сильному, но все же не дающему стопроцентного эффекта — совершенно непреодолимый соблазн промотать, чтобы посмотреть, «что там дальше». Было время, когда чуть ли не большинство баннеров в русском Интернете украшались изображениями вертикальной полосы прокрутки вдоль правого края. К счастью, довольно скоро аудитория выработала иммунитет к этому патентованному снадобью, и сейчас его эффект, видимо, близок к нулю. Пожалуй, история этого изобретения — самая наглядная иллюстрация того, как последние крупицы эстетики могут приноситься в жертву всемогущему проклику и как всегда свойственная рекламе провокационность может зашкаливать за допустимые пределы.

Рис. 71Баннер (и) довольно типичен для русского Интернета: он комбинирует два самых распространенных «муляжи» элементов интерфейсы — поле вводи с кнопкой поиска и полосу прокрутки вдоль правого края. Баннер (б), наоборот, без обмина и подвоха предлагает вам раскрыть самый настоящий выпадающий список, элементы которого разъясняют и конкретизируют основное содержание баннера

Характерно, что в англоязычном рекламном дизайне такого повального увлечения «нечестными» приемами не было, и вполне невинные намеки вроде интерфейсных кнопок с надписью «click here» встречаются только как исключение. Вместо этого весьма популярны составные баннеры, размещающие на баннерном прямоугольнике стандартного размера одну–две графические вставки и несколько настоящих кнопок, списков или полей ввода. Пользователь при этом может свободно разворачивать списки, устанавливать и сбрасывать флажки, писать в полях ввода и, разумеется, нажимать кнопки, получая от этого определенное удовольствие. Даже если завершающая кнопка в такой мини–форме ведет на одну и ту же статическую страницу вне зависимости от положения остальных переключателей или списков (а так оно чаще всего и бывает), пользователь чувствует себя при этом обманутым гораздо меньше, чем когда ему подсовывают откровенную бутафорию с «муляжами».

Очевидно, что, если только такой интерактивный баннер не вписан жестко и навсегда в исходный код страницы, программа, управляющая размещением рекламы, должна иметь возможность вставлять в страницу целые HTML-фрагменты, а не просто подставлять разные изображения по фиксированному URL. Пока что это возможно только с помощью SSI (стр. 71) или других технологий генерации страниц «на лету», поэтому программа управления баннерами должна обязательно стоять прямо на сервере, размещающем эту рекламу. Поскольку иметь собственный сервер могут позволить себе только достаточно крупные контент–сайты, рядовым сайтам и страницам приходится покупать интерактивные составные баннеры поштучно и развешивать их вручную.

Смена поколений. Даже самый пробивной баннер со временем неумолимо стареет, «намозоливает глаза» аудитории, и CTR его снижается. Разумеется, для англоязычной рекламы этот эффект «выгорания» выражен довольно слабо из–за большого объема аудитории и, соответственно, большого количества потенциальных заинтересовавшихся, Однако и там срок жизни баннера ограничен — подсчитано, что после приблизительно двухсот тысяч показов CTR баннера снижается вдвое. Понятно, что узость русскоязычной аудитории заставляет русские баннеры стариться гораздо быстрее — парадоксальным образом работа для сравнительно узкого круга требует здесь от создателей рекламы более (а не менее) интенсивного потока свежей продукции.