Читаем Trademark полностью

Когда в следующий раз отправитесь в магазин, обратите внимание на то, в чем выложены различные товары. Например, яйца «киндер-сюрприз» расположены на полках и даже иногда витринах в своей оптовой упаковке, которая после несложной операции превращается в торговый стенд на 36 единиц: три ряда каждый по 12 штук. Если же оптовая коробка-стенд не влезает на полку или витрину по высоте, можно выставить всего один ряд в 12 штук. Не будь у этого товара такой оптовой упаковки, компенсирующей хрупкость и неустойчивость самих изделий, представленность этой марки в розничных точках была бы куда скромнее.

Посмотрите на полки гипермаркетов с пакетиками чипсов и сухариков. Они не навалены прямо на полки. Они находятся в расположенных на полках оптовых коробках, у которых по заранее размеченной линии вырезано «окно», через которое покупатели могут видеть и брать товар. В некоторых магазинах пакетики снэков можно увидеть в «чужих» коробках-домиках с маркировкой конкурентов. Такова сиротская судьба продуктов марок, менеджмент которых не предусмотрел потребности розничных партнеров. Хорошо еще, что эти продукты-сироты вообще нашли приют на полках.

Приведенный список далеко не полный. Разрабатывая товар, разберите подробно процесс его движения от выхода с производственного конвейера до прибытия на место потребления или использования конечным покупателем. Особое внимание уделите отрезку между полкой вашего склада и полкой магазина. Поставьте себя на место каждого, кто будет иметь дело с вашим товаром на всех этих этапах. Учитывайте не только операции, которые эти люди будут производить с вашим товаром, но и их вероятный уровень подготовки и осведомленности. Полезно не просто представить себя во всех этих ролях, но и попробовать. Хотя бы поприсутствовать, наблюдая за работой соответствующих людей. На основе такого анализа составьте требования к товару и его упаковке.

Как и в любых других своих действиях, не игнорируйте здравый смысл – он поможет вам найти золотую середину. Крупная блистерная упаковка дешевого мелкоштучного товара вроде переходников, возможно, и снизит уровень воровства в магазине, но увеличит его расходы на хранение и более частую выкладку. Так что магазин скорее согласится нести определенные потери от отдельных недобросовестных посетителей, чем увеличивать свои накладные расходы. Стикер, наклеенный на сам переходник, или небольшая бирка, прикрепленная к переходнику пластиковым хомутом, будут для магазина более предпочтительным решением. А вот при продаже мелкого товара с высокой стоимостью за единицу, например икры, проблема воровства имеет совсем другой ценник. То же и с отдельными составляющими крупного изделия или набора. Ведь утрата одной-единственной комплектующей превращает все дорогое изделие в некондиционное.

И еще одно наставление из личного опыта поставщикам технических товаров. Концепция конструктора в продажах через розничные структуры работает плохо. Одно дело, когда роль розничного продавца выполняет тот, кто непосредственно будет осуществлять налаживание взаимодействия разных компонентов. Например, если подразумевается, что специалисты дилера будут осуществлять монтаж и наладку отопительного или электромонтажного оборудования, допустимо поставлять разные компоненты этих систем под отдельными артикулами. Если же ваш товар подразумевает покупку потребителем, не являющимся экспертом по части использования такого оборудования, однозначно нужно отдать предпочтение концепции «единый артикул, единая упаковка, единый штрихкод». Сложные системы, рассчитанные на подбор оборудования розничным продавцом или тем более самим покупателем, в жизни не срабатывают. Посчитайте, какое количество людей в вашей собственной компании и в компании розничного партнера должны разбираться в вашей системе и иметь стимул следить за ее поддержанием!

Контрольные вопросы к главе 20

20.1. Как вы думаете, почему поштучная продажа яиц не получила широкого распространения?

20.2. Что является обязательной задачей продакт-менеджмента в отношении партнеров в канале продаж?

20.3. Предложите вариант транспортной и оптовой упаковки цемента для отгрузки в розничные магазины.

20.4. Завод N много лет поставлял свои изделия в федеральную розничную сеть L. Наконец завод модернизировал свои изделия и доукомплектовал их дополнительными аксессуарами, существенно увеличив привлекательность товара для конечных покупателей сети. Правда, при этом габариты упаковки одного изделия увеличились с 800 × 600 × 600 мм до 1000 × 900 × 800 мм. Отпускную цену для розничной сети завод собирался оставить без изменений. Сеть согласилась произвести замену старых изделий на новые, но потребовала увеличения компенсаций своих внутренних затрат, что сделало для завода поставки убыточными. Какой очевидный фактор не учел завод при модернизации товара? Чем сеть мотивировала повышение платы за свои внутренние услуги?

Практикум к главе 20