Хорошо, конечно, если ваш товар уходит влет. Но только при условии, что ваши партнеры в канале продаж всегда имеют возможность получить его у вашей компании. Если же наличие товара на вашем складе непредсказуемо, каким бы востребованным ни был товар вашей марки, основным поставщиком для партнера ваша компания не станет. С другой стороны, неоправданно значительный товарный запас на складе – это лежащие без дела деньги, оборотные средства вашей компании, которые могли бы приносить ей прибыль. Минимум, что владелец вашего бизнеса мог бы с ними сделать, – это положить в банк и благополучно получать проценты. Вам же он поручил их для того, чтобы приумножить более эффективно.

Самый очевидный путь обеспечения оптимального товарного запаса на складе – закупка (или производство) товара под прогнозируемый план продаж.

Большое состоит из малого. Общий план продаж вашей компании состоит из планов продаж вашей компании по ее отдельным клиентам – уже действующим и потенциальным. Точность составления плана продаж зиждется на трех китах: оперативной работе с партнерами в канале продаж, анализе данных продаж за прошлые периоды, оценке потенциала рынка и внешних факторов. К сожалению, одному бренд-менеджеру со всеми тремя «китами» не справиться. Ниже объясню, почему и какая именно помощь требуется.

Работа с партнерами в канале продаж

Ключевым исполнителем в деле продаж вашего товара партнерам в канале продаж является менеджер отдела продаж. Выполнение плана продаж – его прямая и самая главная обязанность. Поэтому вы вполне вправе рассчитывать на помощь менеджеров отдела продаж при составлении плана.

Если бренд-менеджер должен уметь смотреть на бизнес своей компании глазами ее клиентов в целом, то менеджер по продажам должен уметь оценивать его с точки зрения каждого конкретного клиента, которого он обслуживает и индивидуальные особенности которого знает. Поэтому менеджер отдела продаж – основное лицо, способное оказать вам помощь в создании максимально точного плана продаж. Он в нем заинтересован не меньше вашего: завысит план продаж по клиенту – останется без премий; занизит – рискует нарваться на ситуацию нехватки товаров для отгрузки своим клиентам.

Вашей компании планирование продаж по клиентам позволяет осуществлять оперативный контроль за ситуацией. О чем говорит значительное отклонение от общего плана продаж? О существовании некой неучтенной или появившейся проблемы. Но никак не указывает на ее природу. Чтобы иметь возможность быстро определить проблему, нужно иметь возможность быстро узнать, где ее искать, то есть оперативно установить характерные признаки клиентов, у которых наблюдается отклонение от плана. Это может быть отдельный регион, отдельный тип партнера или даже вообще один-единственный, зато крупнейший клиент. Компании, в которых планирование продаж по клиентам не производится, не имеют эффективного инструмента оперативного реагирования на изменения.

Почти все более или менее крупные розничные структуры, особенно сетевые, идут на планирование своих объемов закупок. Более того, сети требуют от поставщиков гарантий обеспечения этих планов, прописывая в договорах внушительные штрафы за недопоставку. Мелкие клиенты, особенно нерегулярные, вряд ли составляют существенную долю в продажах. Тех из них, кто не хочет планировать свои продажи, можно объединить в одного единого условного клиента. Естественно, в случае неправильного расчета плана продаж такая категория партнеров в первую очередь недополучит товар.

Составление плана продаж по клиентам – это вопрос внутренней организации компании. Реальных внешних препятствий к такому планированию нет. Тем не менее огромное количество компаний все еще не проводит планирования продаж по отдельным партнерам.

Аналитика и ее интерпретация

В том или ином виде в вашей организации ведется учет отгрузок вашим клиентам. Как правило, используются программные модули, выполненные на базе специализированных программ типа 1С, «Лексема-Опт» и др.

Аналитика собственных продаж – ценный ресурс маркетинговой информации, погубивший не одну торговую марку и даже компанию. Опасным он становится там, где аналитикой собственных продаж подменяют все остальные виды маркетинговой исследовательской деятельности, особенно внешней. При грамотном использовании аналитика продаж – ценный критерий оценки верности или неверности предположения, основанного на других источниках информации.