Читаем Trademark полностью

14.5. В каких случаях изменение внешних атрибутов может дать положительный эффект, а в каких чревато падением продаж?

Изменение внешних атрибутов обосновано при наделении товаров марки новым свойством и попытке соответствующим образом изменить восприятие товаров марки целевой аудитории. То есть при так называемом репозиционировании. Менять внешние атрибуты хорошо продающихся товаров, имеющих многолетнюю историю, – дело неоправданно рискованное.

Контрольные вопросы к главе 15

15.1. Какую типичную потребность испытывает социально адекватный человек, столкнувшись с несправедливостью?

Пожаловаться компетентной третьей стороне, способной принять адекватные меры и заинтересованной в поддержании справедливости.

15.2. В чем ценность жалоб отдельных потребителей?

В них может содержаться указание на типичные проблемы, с которыми сталкивается или может сталкиваться большинство потребителей.

15.3. Кто является предпочтительным лицом от компании для общения с недовольным потребителем?

Лицо, в восприятии жалующегося уполномоченное принимать решения адекватного ситуации уровня.

15.4. Почему безличное общение от имени компании не столь желательно, как персональное?

Внимание «уважаемого» лица – признак оказанного уважения со стороны компании. Обезличенное внимание демонстрирует низкий уровень заинтересованности компании по отношению к обращению.

Контрольные вопросы к главе 16

16.1. Кто такие корпоративные клиенты?

Организации, потребляющие товар для собственных нужд либо для производства своего продукта в качестве комплектующих, но не перепродающие его в чистом виде, без изменений.

16.2. В чем принципиальная разница между частными конечными потребителями и корпоративными потребителями с точки зрения комплекса их потребностей?

Конечный потребитель – одно лицо. Корпоративный потребитель – это совокупность разных должностных лиц с различными комплексами потребностей. Иногда исключающих интересы друг друга.

16.3. Какого рода потребности нормально доминируют у должностных лиц, уполномоченных представлять компанию, – ее владельцев и топ-менеджеров?

Экономические или производные от них.

16.4. Почему в общем случае разработка торгового оборудования для розничных магазинов типа «супермаркет» потребует меньших усилий в части исследований, чем разработка инструмента для сборочных линий автозаводов?

Процесс розничной торговли в магазинах типа «сам бери» более очевиден и однотипен для разных супермаркетов, чем процесс сборки на различных автомобильных предприятиях. На последних требуется индивидуальный аудит каждого отдельного предприятия.

16.5. Кто заинтересован в механизации труда муниципальных дворников, а кто – нет?