Читаем Trademark полностью

Лицо, инициирующее покупку. Лицо, принимающее решение о покупке. Лицо, оказывающее влияние.

8.2. Кто такие лица, оказывающие влияние? На кого они оказывают это влияние?

Люди, обладающие в восприятии лиц, принимающих решение о покупке, особыми знаниями в области приобретаемого продукта, являющиеся экспертами. Мнение экспертов оказывает влияние на мнение лиц, принимающих решение о покупке.

8.3. Зачем нужно анализировать распределение ролей в процессе принятия решения о покупке?

Чтобы правильно построить коммуникацию и кампанию по продвижению.

8.4. В трио «школьник – родитель – учитель» кто является целевой аудиторией, кто инициатором покупки, а кто – агентом влияния?

Родитель – всегда лицо, принимающее решение о покупке. Ведь платит именно он. Учитель – всегда лицо, оказывающее влияние. Ведь определяет и советует, что нужно школьнику для учебы, именно он. А вот инициатором покупки не всегда является ученик, хотя именно он в этой тройке непосредственный потребитель.

8.5. Может ли быть успешной торговая марка, конкурентное преимущество которой направлено на агентов влияния? Приведите пример такого рода товаров.

Сколько угодно. Простейший пример – медикаменты. Марка лекарств, обеспечившая грамотное обучение докторского состава, имеет все шансы обойти конкурентов, не сделавших этого.

Контрольные вопросы к главе 9

9.1. Кто такой продакт-менеджер (менеджер по продукту)?

Специалист с углубленным знанием технической стороны товара, технологии производства и технических особенностей его применения.

9.2. Что входит в себестоимость товара?

Все расходы, напрямую связанные с обеспечением наличия конкретного товара на складе: на закупку, доставку, включая таможенные сборы и пошлины, производство/доработку и переупаковку.

9.3. Можно ли отнести затраты на рекламу к себестоимости товара?

Нет. Все расходы, связанные со сбытом продукции со склада, к себестоимости не относятся. Их нужно отнести на бюджет маркетинга торговой марки.

9.4. Вы приобрели в магазине телевизор стоимостью 20 тыс. р. Какова сумма НДС, уплаченного вами при покупке?

Исходя из ставки НДС 18 % 20 тыс. р. составляют 118 % от отпускной цены розничного продавца без НДС. Значит, НДС = 20 000 р. // 118 % × 18 % = 3051 р.

9.5. «Клубни картофеля диаметром 40–50 мм, упакованные в сетку по 2,5 кг». Приведенные характеристики являются качественными или количественными?

«Диаметром 40–50 мм» – качественная характеристика товара. «Упакованные в сетку по 2,5 кг» – количественная.

9.6. Какими характеристиками, на ваш взгляд, должна обладать во всех отношениях удобная упаковка гвоздей расфасовкой 1 кг?

Прозрачная (демонстрирует товар, позволяя сделать выбор на глаз). Прочная (не даст гвоздям рассыпаться и уколоть потребителя, прорвав стенку острием). С ручкой (удобная для переноски). С крышкой либо другим механизмом открытия-закрытия (удобство хранения). Влагоустойчивая (удобство хранения и эксплуатации). С крючками для подвешивания (удобство хранения и эксплуатации). Возможный вариант: пластиковый контейнер.

Контрольные вопросы к главе 10