Временное снижение розничной цены. Худший из всех возможных вариантов. Большинство сетевых магазинов, борющихся за статус магазинов с низкими ценами, имеют годовые программы акционных распродаж. В рамках этих программ торговые сети побуждают поставщиков предоставлять товары по еще более низким ценам. Полученную на акционный товар скидку сети транслируют на свои розничные цены. Иногда усиливают снижение розничной цены в рамках акции за счет уменьшения собственной наценки. Худшим этот вариант является потому, что демонстрирует покупателям, что истинная стоимость товара ниже, чем за него просят обычно.

Мерчандайзинг и другие средства продвижения в торговой точке. Мерчандайзинг – целая наука об искусстве выкладки и презентации товара в местах его встречи с покупателем. Возможности мерчандайзинга влиять на продажи огромны. От того, будет ваш товар стоять на полке у самого края или ближе к середине, на средней полке или самой нижней, товары каких марок будут стоять рядом и пр., продажи могут варьироваться на десятки процентов. А палетная выкладка товаров массового спроса в проходах, по оценкам западных специалистов, может давать увеличение продаж до 400 % – в пять раз!

Читайте профильную профессиональную литературу по теме. Если есть квалифицированный специалист, проконсультируйтесь у него. Наконец, хорошие специалисты по мерчандайзингу почти всегда есть среди менеджмента крупных розничных структур. Они с удовольствием дадут вам свои рекомендации. Это их работа – продавать возможности своих магазинов поставщикам. Не сомневайтесь – предложенный прайс на услуги такого рода вполне отражает эффективность предлагаемых возможностей. А инвестировать деньги в мерчандайзинг гораздо перспективнее, чем снижать цены.

Кросс-маркетинговая акция. Суть такой акции заключается в том, что привычный товар предлагается в составе комплекта с товаром какой-то другой марки по цене ниже, чем они стоят при продаже по отдельности. Расходы оплачивает тот, кто инициирует акцию. Обычно он просто покупает партию товара партнера по акции. Естественно, о назначении закупаемой партии и ее использовании с продавцом нужно договориться. Мотивация партнера в данном случае – гарантированный сбыт (вам). А у вас мотивы могут быть самые разные. Например, марочные. Продавая бензотехнику, претендующую на свойство «надежный» в бытовом секторе, предложите конечным покупателям в комплекте с вашими изделиями масло для двигателя уважаемой марки. Естественно, по цене ниже, чем ваше изделие и это масло стоили бы по отдельности. Например, по цене изделия без масла («масло в подарок»). Для конечного покупателя – это услуга, избавляющая его от подбора масла (а некоторые при покупке вообще забывают, что двигателю требуется не только бензин, но и масло). Для партнера, владельца марки масла, – гарантированный сбыт. Для вас – поддержка имиджа продукции вашей марки.

Акция типа лотереи, розыгрыша, конкурса и т. п. Лояльным покупателям товаров марки предлагается бесплатное участие в розыгрыше призов. Вариантов много: от «зарегистрируй код товара и жди» до «посмотри под крышкой прямо сейчас». Уместность такой акции определяется типом целевой аудитории.

Акция типа «накопительный бонус». Фактически речь идет о скидке за объем. За покупку определенного количества единиц товара предлагается поощрительный приз (как вариант, очередная единица товара бесплатно). Реализация может быть различной: от «собери и обменяй» до «при покупке четырех штук пятая бесплатно». Подходит для FMCG и других товаров, где один покупатель приобретает товар регулярно и в сравнительно больших количествах. Например, расходные материалы для профессионального пневмо– или электроинструмента. Растянутая на длительный период времени накопительная акция превращается в программу поддержания лояльности. Пример – бонусные программы авиакомпаний.

Контрольные вопросы к главе 11

11.1. Чем, по-вашему, определяется справедливость цены?

11.2. При каких условиях ваша ценовая война против конкурента может иметь шанс на успех?

11.3. Почему акции по стимулированию сбыта, предусматривающие снижение розничной цены, нежелательны?

11.4. В каком (или каких) из перечисленных далее бизнесов розничных услуг накопительная акция может быть эффективна для стимулирования сбыта, а в каких – для поддержания лояльности: кафе, кинотеатр, стоматология, автосервис, химчистка, такси по вызову?

Практикум к главе 11

11А. Определите РРЦ на основании сравнения с товарами-аналогами (см. методику конкурентного анализа в приложении) и соотнесения с товарами-заменителями.

11Б. Разработайте типовую акцию для поддержания сбыта или лояльности, которую вы могли бы транслировать через ваших розничных партнеров и которая не наносила бы ущерба восприятию вашей марки.

Глава 12. Коммуникация