В приведенном примере бренд-менеджер ошибся дважды. На этапе разработки неправильно определил требуемые исходные данные и проигнорировал важную для многих партнеров в канале продаж потребность. Чем, конечно, уже ввел компанию в определенные убытки. Но ситуацию еще возможно было спасти на этапе оперативного управления. Если бы ошибка была выявлена после первых результатов продаж, можно было бы полукустарным методом снабдить новые упаковки крючками (что мы позднее и делали, но было уже поздно), предложить компенсационные скидки на такой товар с «некондиционной упаковкой». А тем временем внести изменения в упаковку на производстве.

Отдельные неудачи и взлеты могут быть следствием случайных временных обстоятельств, но вы не имеете профессионального права пропустить общую тенденцию, которая для вверенной вам торговой марки может оказаться фатальной.

Контрольные вопросы к главе 6

6.1. Какова цель маркетинговых исследований?

6.2. Почему необходимо использовать только свежие маркетинговые данные?

6.3. В чем заключается принцип сверки разных источников и зачем он нужен?

6.4. В чем заключается суть оперативного управления маркой?

6.5. Что необходимо установить первым делом при отставании факта продаж от плана?

Практикум к главе 6

Практикум к главе 6 не предусмотрен.

Ответы на контрольные вопросы к главам части I

Контрольные вопросы к главе 3

3.1. Что такое потребность?

Нужда, побуждающая к действию.

3.2. По вашему мнению, потребности какой ступени пирамиды Маслоу призван удовлетворить автомобиль «Порше-Кайен»?

Потребность в признании, уважении. Почти по Пушкину: «Он уважать себя заставил и лучше выдумать не мог».

3.3. Объясните разницу между брендом и торговой маркой.

Торговая марка – товары, объединенные общим товарным знаком (внешними атрибутами) и единой отличительной особенностью (позиционированием). Бренд – восприятие отличительных особенностей торговой марки большинством представителей ее целевой аудитории.

3.4. Какая стратегия лидерства перспективна для новой торговой марки, использующей производственные мощности аутсорсера?

Дифференциации. Применимость стратегии лидерства по издержкам для новой марки маловероятна, как маловероятно достижение новой маркой «с ходу» лидерства по объему продаж. Получение самой низкой себестоимости за единицу продукции на аутсорсинговых производственных мощностях тоже маловероятно. Если же производитель имеет авторитетное имя, логичнее использовать стратегию фокусирования для продвижения его собственной марки.

3.5. Какую стратегию лидерства реализуют дома высокой моды «от-кутюр»?

Фокусирования. Нас убеждают, что дизайнеры модных домов – общепризнанные эксперты в области моды, которые этим живут, и потому их мнение непогрешимо. Нам же достаются роли придворных из сказки Ганса Кристиана Андерсена «Голый король».

Контрольные вопросы к главе 4

Задача «Статуя Свободы».

Пулитцер пообещал напечатать фамилию каждого, кто сделает хоть минимальный взнос, в своей газете в списке спонсоров строительства. Он безошибочно сделал ставку на человеческое тщеславие. С помощью столь нехитрого шага Пулитцер заработал на увеличении тиража. Каждый «миноритарный» спонсор, пожертвовавший деньги ради своего тщеславия, желал стать обладателем доказательства своего благородного поступка в нескольких экземплярах. А также пробуждал интерес и любопытство у своих друзей и знакомых.