Не брезгуют приемами умышленного введения в заблуждение с целью формирования потребностей и вызова желаемых ими действий коммерческие компании, деятели искусства и шоу-бизнеса и даже правительства. В своей книге «Пропаганда Второй Мировой войны. Плакаты. Карикатуры. Кинофильмы. 1939–1945» Энтони Родс приводит пример омерзительного использования такой технологии во время войны английским министерством пропаганды: «…Узнавали имя немецкого солдата, официально объявленного убитым, и посылали его матери письмо от имени его “друга”, который видел этого солдата живым и здоровым в одной из нейтральных стран, например в Швеции или Швейцарии, куда он якобы дезертировал. Естественно, поэтому он сам не мог написать. С ним великолепно обращались и присматривали, но его мать ни в коем случае не должна рассказывать об этом его друзьям. Довольные родители, естественно, распускали слух об этом, и многие солдаты копировали действия этого “дезертира”, который так хорошо устроился. Для семьи погибшего солдата расплата наступала в конце войны».

Манипуляции сознанием не всегда имеют неблаговидную цель. В одной из своих книг Дейл Карнеги приводит замечательный пример демонстрации работы грамотно подобранного внешнего мотива. Сестра пожаловалась своему брату-бизнесмену, что двое ее выросших сыновей, его племянников, уехавшие учиться в университет в другой город, не отвечают на ее письма. Брат сказал, что заставит молодых людей ответить на его письмо, даже не прося их об этом. Он взял ручку и написал им благодушное послание. В конце скромно приписал, что к письму прилагает каждому по 100 долларов. Но денег в конверт, естественно, не положил… Заметьте, дядюшка не только с уверенностью мог ожидать ответного письма, но и знал заранее, что в нем племянники напишут.

«Тот, кто владеет информацией, владеет миром» – гласит известная мудрость. Эту мысль можно перефразировать и так: «Тот, кто имеет возможность контролировать подачу информации людям, имеет возможность заставить этих людей думать так, как он хочет, и делать то, что нужно ему». Мы еще вернемся к этой теме в главе, посвященной коммуникации.

Как бренд-менеджер, вы должны научиться разбираться в принципах действия мотивов. Данный навык позволит вам не только определять существующие потребности, но и предвидеть появление новых под действием изменения окружающих условий и обстоятельств. Любой руководитель также должен хорошо разбираться в вопросах мотивации своих сотрудников. Удачные политики – всегда специалисты в области человеческой мотивации (или нанимают таковых). Применение грамотно разработанных внешних мотивов способно воздействовать на людей эффективнее, чем любая репрессивная машина.

Внутренние мотивы и инстинкты

Выше уже упоминались некоторые инстинкты и связанные с ними внутренние мотивы.

Навряд ли вам потребуется знание врожденных инстинктов человека в рамках разработки торговой марки. Подобно тому как внешние стимулы являются первичными по отношению к потребностям, инстинкты являются первичными по отношению к внутренним мотивам. Поэтому информация ниже носит сугубо факультативный характер и для восприятия дальнейшего материала книги не требуется.

Инстинкты – это спрятанные в подсознании базовые программы восприятия и диктуемого им поведения. Они формировались в процессе эволюции в течение сотен тысяч (!) лет.