Пилотные продажи у избранных розничных партнеров – типичная мера защиты от рисков. Не говоря о заключаемом договоре с партнером или поставщиком, являющемся в чистом виде страховкой, покрывающей часть возможных прямых или косвенных убытков.

На случай убытков или, не дай бог, вреда для здоровья, причиненных вследствие использования вашего товара ненадлежащего качества, у вас должен быть страховой полис, предусматривающий наиболее вероятные случаи.

Форс-мажорные внешние обстоятельства тоже можно отнести к рискам, пагубное влияние которых можно заранее исключить или хотя бы свести к минимуму. Не пришел вовремя контейнер с вашим товаром? На этот случай у вас должен быть страховой запас на складе. Обвалился курс национальной валюты? У компании должен быть финансовый запас прочности, позволяющий выполнить свои обязательства в том объеме, который требуется для того, чтобы избавить от потерь партнеров-поставщиков и партнеров-клиентов.

Конечно, любые действия страховочного характера подразумевают дополнительные затраты. Тратиться на предупреждение последствий от наступления какого-то события или нет – решать вам. Но для начала вы хотя бы должны продумать, какие именно нежелательные последствия могут наступить, с какой вероятностью и насколько они могут быть критичны для вашего бизнеса.

Контрольные вопросы к главе 32

32.1. Вы занимаетесь импортом товаров и сбытом внутри страны через сеть дилеров. Перечислите хотя бы некоторые финансовые риски вашего бизнеса.

32.2. Можно ли рассматривать условия договора, освобождающие вашу компанию от ответственности за невыполнение своих обязательств по данному договору при наступлении форс-мажорных обстоятельств, мерой по снижению рисков?

32.3. Являются ли разработчики товаров-заменителей источником рисков для вашей марки?

32.4. Какие риски несет ваша компания в отношении бренд-менеджмента? Какие меры может предпринять компания для снижения этих рисков?

Практикум к главе 32

32А. Перечислите все приходящие в голову риски, способные существенно повлиять на продажи вашей марки. Каждый из таких факторов оцените по трем критериям: 1) вероятность наступления события; 2) степень возможного влияния; 3) скорость возможного влияния. Предложите меры нейтрализации каждого из рисков, уделяя особое внимание факторам, обладающим высокими оценками по всем трем критериям.

Ответы на контрольные вопросы к главам части IV

Контрольные вопросы к главе 25

25.1. Для кого в первую очередь предназначены такие электронные промоматериалы, как коммерческие предложения для розничных магазинов?

Для менеджеров собственного отдела продаж. Они играют роль в первую очередь шпаргалок. Во вторую – роль чего-то виртуального, что можно вручить клиенту.

25.2. Почему менеджера, плохо осведомленного о технических и маркетинговых сторонах товара, трудно мотивировать на активное продвижение этого товара?

Потому что он боится продемонстрировать клиенту свою некомпетентность и вообще попасть в неудобное положение из-за отсутствия необходимых знаний.

25.3. Почему топ-менеджеры компании потенциально являются скорее противниками смелых марочных проектов, чем их сторонниками?

Топ-менеджеры отчитываются по четко исчисляемым экономическим показателям, в большинстве случаев краткосрочным. Марочные решения обычно подразумевают инвестиции на начальном этапе и только затем отдачу.

25.4. Какая составляющая вверенной вам торговой марки начисто отсутствует в восприятии конечных потребителей, ограниченно присутствует у отдельных партнеров в канале продаж, но является исключительно важной для менеджеров отдела продаж и других сотрудников вашей компании?

Личность менеджера марки.

25.5. Почему маркетинговые преимущества и технологические инновации нового товара отделу продаж желательно презентовать как можно ближе к началу продаж, а до того проводить общее техническое обучение и поддерживать интерес разъяснением их личных выгод от продаж нового товара?

Во избежание утечки информации к конкурентам на этапе, позволяющем подготовить адекватные превентивные меры.

25.6. В чем цель программы внутрикорпоративного продвижения на этапе непосредственно перед началом продаж и в течение некоторого времени после?