На страницах журнала разворачивается классификация и категоризация, как в каталогах. Один за другим следуют психологические тесты, обзоры музыкальных альбомов и кино, информация о скаутстве, всевозможных кастингах и прослушиваниях. Какую одежду выбрать при переходе от лета к осени: «девчачью» (girly) или «клевую» (cool)? Для того чтобы сориентироваться в психотипах молодых людей, описывается пять типажей. Теневым персонажем выступает реклама, выдержанная в соответствующем духе. Для осени предлагается выбирать между милитари, Native & Western, классическим стилем «Лига плюща» и рабочим. На ось классификации нанизаны следующие пункты: как женская мода позволяет избавиться от «мальчиковости», насколько она соответствует возрасту (или преувеличивает его), включает ли в меру необычные, не столь повседневные элементы (военные или «этнические»).

Такая подробная классификация, в центре которой находятся известные модели под собственными именами, оказывается более сильной и убедительной. Почему необходим индивидуальный характер? Потому что благодаря наличию персональных, уникальных данных, то есть характерных имен собственных (девушек-моделей зовут Роза Като и Анна Цутия), явным образом постулируются характеры отдельных людей, стереотипные представления об их личностях стираются — а это необходимо читательницам, которые хотят ассоциироваться с индивидуальностями, а не со стереотипами. Поскольку модели сфотографированы в повседневной обстановке, у читательниц создается иллюзия близкого знакомства с ними. Глядя на страницы журнала, читательницы мысленно примеряют на себя предложенные образы. Существенно здесь не истинное содержание характеров моделей, но рождение истории, которая возникает благодаря им (в отпуске, в семье, с друзьями). Сама по себе такая история — объект для отождествления, предел мечтаний.

Читательницы CUTiE не столь экстравертны, как аудитория Cawaii! и не образуют толпу. Девушки грезят о моделях, которые отражают их внутреннюю суть, но при этом мечтают также и о том, что кто-то другой будет грезить о них самих, и за счет этого достигается утопическое чувство счастья. Каваии здесь не нацелено на молодых людей, образ обращен исключительно на саму себя. Разумеется, темы, связанные с сексом, исключаются. «Что касается меня, то я выбираю редкое и необычное. Я — каваии, но я не такая, как все, потому что мое положение отличается, оно привилегированно и исключительно», — таков месседж журнала. В виде исключения CUTiE подробно знакомит читательниц с немного чудаковатыми сумками через плечо и совсем уж дикими сумками нарочито отвратительного фасона, но в этом опять же можно усмотреть проявление особого рода каваии с индивидуальным человеческим лицом, причиной чему служит все тот же негласный договор с обществом потребления.

Каваии по материалам журнала JJ

В третьей главе я писал о том, что, судя по результатам студенческих анкет, к двадцатилетнему возрасту каваии претерпевает кризис. К этому возрасту, очевидно, совершенно явно проявляется скептицизм и антагонизм по отношению к данному слову. Уже не хочется говорить каваии. Набирает силу желание использовать слова «милая, красивая» (кирэй) или «сексуальная», как в речи у взрослых женщин, однако при этом окончательно расстаться со стратегией каваии тоже не выходит, и в результате некоторое время продолжается фаза неуверенности и нерешительности. Я решил включить в рассмотрение журнал JJ потому, что он продолжает линейку женских журналов издательства «Кобунся» (куда относятся журналы VERY и STORY) и рассчитан именно на ту целевую аудиторию, о которой идет речь.

Журнал JJ

«Хочу стать взрослой и при этом каваии!» — именно так называется специальный ноябрьский номер 2004 года. В первую очередь обратим внимание на то, что слово каваии набрано не хираганой и не римскими буквами, а иероглифами. В дополнение к заглавию этого специального выпуска на обложке имеется комментарий: «Старшие сестры и младшие сестры. Женственность, которая завтра же бросит вам вызов. Полное собрание». Итак, «женственное» оказывается синонимом каваии.

Для специального выпуска журнал JJ придумал неологизм: отонакаваи («взрослый» + каваии). «Осеннее решение: сестры взрослость и милость. Бутон стал цветком».