Читаем Сага об ИКЕА полностью

Пост Бейли занял Йоран Карстед. Сегодня Бейли воспринимает свою отставку с философским спокойствием и говорит, что «это было самое лучшее, что со мной произошло». Отставка дала ему новый старт в жизни. Деньги, полученные в качестве компенсации, он вложил в магазин в Сиэтле. Но в глубине души он считает причиной своей неудачи не собственные недоработки, а недостаток времени. По мнению Боба Кея, менеджера магазина в Элизабет, «в США нужно время, чтобы заработать себе имя». Сегодня девять из десяти американцев слышали об ИКЕА, но только трое из десяти знают, что это название сети мебельных магазинов. Легко сравнить американский рынок с гораздо меньшим по размерам, но более динамичным английским. Впервые ИКЕА появилась в Великобритании в 1987 году. Но менее чем за 10 лет Великобритания, со своими 8 магазинами, стала вторым по размерам рынком после Германии. Как будто невидимые нити связывают английский и шведский характеры.

Собственный мебельный бизнес в США и Канаде представлен группой региональных компаний и несколькими крупными объединениями. Для продажи товаров покупателям, «у которых все есть», ИКЕА использовала ту же концепцию, что и в других странах. Это выглядело странно, так как американцам не так просто что-то продать. Однако именно основной ассортимент ИКЕА и ее концепция стали причинами успеха компании в США. ИКЕА добилась популярности благодаря новым товарам и необычайно низким ценам. (Во время открытия магазина в Чикаго в ноябре 1998 года один покупатель спросил: «Когда вы начнете торговать за полную цену? Эти цены только для первого дня».)

Когда Андерс Муберг предложил в качестве нового руководителя для североамериканского отделения бывшего главу VOLVO во Франции Йорана Карстеда, Ингвар Кампрад воспринял это с болью, ведь родная кровь – не водица, а Бейли был сыном его двоюродной сестры. Более того, это было своего рода попыткой изменить культуру ИКЕА. Карстед пришел из совершенно иной деловой сферы. Он говорил на языке, который большинству ветеранов ИКЕА из Смоланда казался таким же непонятным, как китайская грамота.

Карстед, лояльно относящийся к Мубергу, так и не стал близок с Кампрадом, однако его пятилетняя работа на посту руководителя (1990—1995) оставила заметный след в североамериканской организации ИКЕА. И хотя этому человеку не хватило времени, чтобы отрапортовать о рекордных доходах, его модель реорганизации была принята. Карстед, который чувствовал и понимал американскую культуру потребления, заметно повлиял на ИКЕА. «Это было все равно что перевести «Заповеди торговца мебелью» на американский язык», – вспоминает Йоран Карстед. Его бывший сотрудник и нынешний директор по продажам в Северной Америке Кент Нордин добавляет: «Ни одна компания не смирилась бы с такими вялыми достижениями, о каких мы докладывали в самом начале. Но так как долгосрочные договоры и терпение являются для ИКЕА своеобразным кредо, у нас было время все обдумать и построить новую основу для выживания».

Нордин изучил американский рынок и нужды американского покупателя. Он вспоминает случай, произошедший в новом магазине в Хьюстоне, когда его осенила гениальная идея. Одна женщина в восторге и некотором замешательстве остановилась перед двуспальной кроватью. Когда Нордин спросил ее, чем может помочь, она ответила, что кровать ей очень нравится, но что означает «160 см»? Нордин пустился в длинные объяснения метрической системы, принятой в Швеции. Женщина озадаченно посмотрела на него и сказала: «Молодой человек, я не поняла ни слова из того, что вы сказали! У вас есть кровати размеров квин-сайз и кинг-сайз или нет?»

И она ушла.

В этот момент у Нордина открылись глаза. Через год размеры кроватей полностью изменили, оставив прежними качество и дизайн. Теперь, хотя и в нарушение концепции, ИКЕА стала продавать кровати размеров квин-сайз и кинг-сайз, принятые в Америке. Год спустя объем продаж кроватей вырос вдвое.

За ними, естественно, последовали подушки, одеяла, матрасы и постельные принадлежности. Подобная проблема возникла и с кухнями, которые так успешно продавались в Европе. Рабочие столы оказались слишком узкими и не подходили по размерам к американской бытовой технике. Плиты и посудомоечные машины выпирали вперед. После изменения размеров кухни стали продаваться «на ура».

Подобные изменения коснулись диванов, столов для гостиной и многого другого. В то же время некоторые типично американские товары, например диваны, начали завоевывать европейский рынок. Медленно, но верно сотрудники в Эльмхульте и в Северной Америке пришли к пониманию того, что их совместная работа приносит большую пользу. Смешение культур, незаметное вначале, но ставшее предметом тщательных исследований в наши дни, повлияло на ИКЕА по обе стороны Атлантики.