Читаем Простые правила полностью

Без четкого осознания целей компании топ-менеджерам трудно понять, к какому участку ее деятельности применить простые правила, не говоря уже о том, какими они должны быть. Желая помочь членам YPO разобраться с приоритетами, Дон устроил вводное занятие — нечто вроде начального курса по основам стратегии, где разложил все по полочкам и растолковал, к чему именно применимы простые правила. Сама область стратегии опирается на четкое представление о том, какую конечную задачу должна ставить перед собой компания, а именно: на протяжении длительного времени устойчиво генерировать экономическую ценность и присваивать ее в виде прибыли. Экономическая ценность — это разница между тем, сколько потребитель готов заплатить за продукт, и всеми исходными ресурсами, которые требуются для его производства[230]. Готовность платить в данном случае срабатывает лучше, чем критерии в виде выручки и цены, поскольку привязывает анализ к точке зрения потребителя, заставляя менеджера помнить о том, что ценно для потребителей и какие альтернативы у них имеются. Если компании удается создавать экономическую ценность (и защищать ее от конкурентов), ей обеспечены прибыли и приток денежных средств в долгосрочной перспективе — в чем и состоит цель ее стратегии. Другие параметры успеха — например, доля рынка, увеличение выручки и удовлетворенность клиентов — служат полезными маркерами, которые отмечают вехи на пути прибыльного роста компании.

Создание экономической ценности — это мощный объектив, помогающий менеджерам сфокусировать свое внимание на том, что важнее всего, однако само это понятие несколько абстрактно. Для визуализации создания ценности можно представить себе две горизонтальные параллельные стрелки. Верхняя отмечает, сколько клиенты компании готовы заплатить за ее товар, и в этом смысле стрелка производителей автомобиля Audi расположится намного выше, чем у производителей Hyundai. Нижняя стрелка отображает затраты на производство продукта (включая скорректированную на риск стоимость капитала). Так, Ikea, продавая мебель в разобранном виде через огромные тускло освещенные склады, поддерживает эту свою стрелку на уровне, ниже которого не могут опуститься большинство ее конкурентов. Расстояние между двумя стрелками дает наглядное представление об экономической ценности.

Этот образ подводит нас к критическому вопросу: какие факторы заставляют стрелки раздвинуться? Они могут дрогнуть от бесчисленных тактических действий: например, рекламная кампания способна на короткое время подогреть желание клиентов платить за продукт, а переход на материалы худшего качества мог бы немного сократить затраты. Но лишь несколько правильных решений способны существенно повысить готовность клиентов платить или ощутимо снизить затраты и сохранять эти улучшения долгое время. Если основательно подумать о способах, которыми менеджеры могли бы заставить стрелки двигаться (а не подрагивать), можно прорваться сквозь толщу побочных соображений и докопаться до скрытых драйверов создания ценности. Так, обсуждая движущие силы стрелок сервиса eToro, Йони и его команда быстро пришли к общему мнению, что им важно увеличить число Народных инвесторов. Успешные трейдеры не только сами проводят сделки, но и подстегивают в своих последователях и подражателях желание начать активно торговать (и платить сервису соответствующие комиссионные за каждую сделку). А побуждать уже существующих подписчиков eToro делиться инвесторскими премудростями будет дешевле, чем привлекать со стороны дорогостоящих гуру консалтинга.