Читаем Не очевидно полностью

В этом отчете, пожалуй, впервые было предсказано повышение важности контент-маркетинга, а также быстрый рост оперативного обслуживания потребителей через социальные сети. В нем анализировалось увеличение числа маркетинговых кампаний с участием сотрудников компаний как символ приобретения корпорациями человеческого лица, а также высказывалось мнение о том, что социальные сети делают в прошлом недосягаемых для обычных людей знаменитостей более близкими и доступными. В целом существенных промахов было сравнительно мало, как и полностью не оправдавшихся прогнозов или реализовавшихся в прямо противоположном виде. Центральным элементом отчета была тенденция под названием «Экономика, основанная на симпатии» (Likeonomics); позже ее успех вдохновил меня написать одноименную книгу (она вышла в свет в 2012 году), в которой развивалась эта идея.

Тенденции 2011 года: краткое описание и оценка точности прогноза

1. «Экономика, основанная на симпатии» (Likeonomics)

Бренды добиваются успеха благодаря тому, что становятся более человечными, придерживаются своей миссии и завоевывают симпатии потребителей своей политикой и персоналом, что позволяет им получить преимущество перед менее приятными и привлекательными конкурентами.

Примеры: запуск Ford Explorer Facebook и кампания Innocent Drinks.

Рейтинг долговечности — А

Фундаментальная важность человеческих отношений, составляющая основу данной тенденции, в этом году продолжала приобретать все большую значимость в бизнесе; очень много брендов целенаправленно старались стать человечнее, налаживали личные контакты с потребителями и последовательно делали все возможное, чтобы стать в их глазах симпатичнее.

2. «Доступная знаменитость» (Approachable Celebrity)

Поскольку сегодня социальные сети обеспечивают нам прямой доступ к общению с прежде недоступными кинозвездами, политиками и профессиональными спортсменами, мы все чаще видим, каковы они на самом деле (хорошо это или плохо), и даже можем поговорить с ними, как с любым человеком.

Примеры: кампания Cisco Do You Flip?, в которой приняли участие «звезды» НХЛ; знаменитости, пишущие твиты.

Рейтинг долговечности — А

Доступность общения со знаменитостями в этом году продолжала расширяться по мере того, как в YouTube появлялось все больше звезд с огромным числом фолловеров, а известные люди из самых разных областей деятельности все больше раскрывались как личности и делились своим мнением в социальных сетях без купюр, в обход официальных представителей из отделов по связям с общественностью.

3. «Отчаянное упрощение» (Desperate Simplification)

Информационная перегрузка заставляет людей отчаянно стремиться к простоте путем достижения баланса с помощью, например, исключения из друзей либо, наоборот, активного поиска новых продуктов и сайтов, которые помогают все упрощать.

Примеры: Ipod, Tumblr, Animoto, Amazon и Path.

Рейтинг долговечности —B-

Информационную перегрузку не остановить, с каждым годом она только усиливается. Однако в последнее время отчаянная потребность людей избавляться от «белого шума» немного уступила некоторым инструментам оптимизации или кураторства, заставляя людей не просто отписываться от френдов или контента в сети. Следовательно, данная тенденция не утратила своей значимости, но отчаяние потребителей уже не столь велико, как в предыдущие годы.

4. «Обязательная интеграция» (Essential Integration)

Наибольшей проблемой маркетологов по-прежнему остается объединение усилий, которое, как правило, дается не всем, да и то с трудом. Но самым успешным маркетинговым программам прошлого года, отмеченным престижными наградами, удалось выйти на новый уровень интеграции, который, впрочем, по-прежнему встречается в мире маркетинга крайне редко.

Примеры: кампании Old Spice Guy и Twelpforce от Best Buy.

Рейтинг долговечности —В

За последние четыре года маркетологам ежедневно приходится справляться со сложностями интеграции, при этом появляется много инструментов и платформ, существенно облегчающих им эту задачу. Поэтому данная тенденция все еще сохраняется, хотя и в менее острой форме.

5. «Популярность курирования» (Rise of Curation)

Бренды прибегают к курированию как к необходимому фильтру при поиске и объединении полезного или развлекательного контента, в попытке заручиться большим доверием потребителей и привлечь их внимание.

Примеры:газеты из сообщений в Twitter на Paper.li; редактируемая страница Pharma and Healthcare Social Media Wiki.

Рейтинг долговечности —А

В последние четыре года мы наблюдали самое бурное развитие контента. Алгоритмы становятся умнее, но они все еще недостаточно умны, чтобы собирать контент в смысловые и значимые блоки. Поэтому курирование становится важной частью стратегии контент-маркетинга для брендов, а также способом обмена опытом, знаниями и пристрастиями на любую тему в интернете.

6. «Визуализированные данные» (Visualized Data)