Читаем Не очевидно полностью

Станьте первым, кто принимает разные платежи. В 2014 году мы чрезвычайно часто слышали заявления разных компаний о намерении стать в своих отраслях «первыми, кто будет принимать биткойны (электронную валюту)» для оплаты продуктов или услуг. Air Baltic была первой среди авиакомпаний; Meltdown Comics — среди магазинов комиксов; Time — среди крупных издательств периодической литературы. В будущем многие бренды будут стремиться стать первыми в использовании новых форм оплаты продуктов. А поскольку эти намерения легче реализовать без существенных инвестиций в технологии, благоприятная возможность стать пионером в своей отрасли в будущем году сохранится.

Производите больше снэк-контента. Как мы уже говорили, сегодня создатели контента предлагают нам продукт для потребления с первого взгляда; это, разумеется, предполагает умение создавать короткий, быстро и легко потребляемый контент. Американский поставщик фильмов и сериалов «по требованию» на основе потокового мультимедиа Netflix, проанализировав модель потребления своих пользователей, обнаружил, что 87 процентов всех сеансов мобильной связи длятся менее десяти минут. Но Netflix вообще не предлагает такой короткий контент! В результате в 2014 году бренд объявил о намерении создавать двух-пятиминутные клипы, предназначенные специально для пользователей мобильных устройств. Такой подход поможет вам удовлетворить растущие запросы современных потребителей в отношении микропотребления, и вы будете предлагать им ценность короткими, легко «перевариваемыми» порциями.

Часть III

РУКОВОДСТВО ДЛЯ ЖЕЛАЮЩИХ ПОПАСТЬ В ТРЕНД

Глава 19

Как учитывать новые тренды в своем бизнесе

Совершить открытие — означает увидеть то, что видят все, и подумать о том, о чем никто не думает.

Альберт Сент-Дьёрдьи, американский биохимик, лауреат Нобелевской премии

В 2009 году Том Маас, бывший директор по маркетингу знаменитого производителя виски Jim Beam, наконец-то создал идеальный напиток. На протяжении многих лет он занимался разработкой и продвижением нового крем-ликера на основе популярного традиционного молочного напитка с корицей и миндалем из Латинской Америки под названием орчата. Новый напиток RumChata (соединение алкогольной основы с безалкогольным напитком с разными вкусами и ароматами) представляет собой смесь легкого рома, сливок и специй, в том числе корицы и ванили.

Но RumChata стал хитом не сразу, а после некоторого периода новаторства в области продаж. Когда же бармены начали сравнивать вкус RumChata со вкусом молока на дне миски зерновых хлопьев Cinnamon Toast Crunch, популярность продукта стала расти как на дрожжах.

Бармены начали использовать ликер для создания более изысканных и сложных коктейлей, и довольно скоро многие дистрибьюторы и ретейлеры уже предлагали этот бренд. А сам напиток тем временем реализовывал инновационные рекламные проекты, призывающие бары предлагать основанные на RumChata напитки и развивать бренд дальше. И со временем креативный подход принес плоды.

В одной статье BusinessWeek, например, рассказывается о том, что напиток захватил пятую часть американского рынка крем-ликеров стоимостью в миллиард долларов и что в некоторых регионах по объемам продаж бренд обошел даже знаменитый ликер Baileys Irish Cream компании Diageo — многолетнего лидера этого рынка. И самое важное: специалисты признали, что благодаря невероятной популярности в качестве ингредиента для изготовления различных коктейлей, а также для выпечки и прочих блюд RumChata изменяет правила игры в отрасли.

Как создать продукт, изменяющий правила игры

RumChata — идеальный прекрасный результат, которого можно достичь благодаря наблюдательности и пониманию того, где потребительское поведение заходит на свободное пространство рынка. Возможно, занимаясь поиском идеи продукта, Том Маас и не курировал тенденции, как описано в этой книге, но мы все равно можем провести инженерный анализ его успеха и извлечь из него весьма полезные уроки.

Если провести такой анализ, намного проще заметить некоторые явные тенденции последних лет, в которые вписывается концепция RumChata; судя по всему, эти тренды в определенной мере способствовали успеху бренда, в частности:

растущий интерес потребителя к аутентичным продуктам с интересной предысторией;

рост популярности развлекательных кулинарных программ, вдохновляющих людей готовить дома (и подходить к этому творчески);

повышенный интерес к испанской культуре и наследию, наблюдающийся в США.

Сейчас, несколько лет спустя, кажется, что все это однозначно указывает на то, что такой продукт, как RumChata, просто не мог не появиться на свет. Само собой, оценивая ситуацию через время, соединять точки, как правило, не так уж и трудно. Но важнее научиться делать это заранее, чтобы уже в ближайшем будущем добиться успеха в своем бизнесе.