Читаем Не очевидно полностью

Так чем же отличаются тенденции «Привлекательное несовершенство» и «Недосовершенство»? Разница, надо признать, очень несущественная: в первом случае тенденция базировалась на идее, что мы испытываем симпатию к людям из-за их несовершенства, а в основе второй лежит то, что бренды, опыт и продукты нарочно создаются не вполне совершенными, чтобы заинтересовать потребителей. И это касается абсолютно реальных продуктов.

Теория неправильности

В сентябре 2014 года журнал Wired посвятил весь выпуск и даже обложку тому, что его редактор Скотт Дадич назвал «теорией неправильности». Идея намеренного выбора плохого дизайна пришла Скотту в голову, когда он заметил в оформлении своего журнала нечто необъяснимое. Небольшая оранжевая полоска на обложке, заголовки в конце статей, текст, налезающий на иллюстрации, — все это было сделано явно намеренно и не соответствовало художественным требованиям к оформлению.

Почему один из самых уважаемых журналов в мире решил сыграть в эту игру с привлечением внимания своего читателя?

При виде неожиданных вещей человек нередко приходит в восторг. Хотя многочисленные научные исследования показали, что люди (и дети в том числе) предпочитают симметрию, считая ее более привлекательной, чем беспорядок, Дадич, отбросив условности, обнаружил, что и в несовершенстве есть красота и что эта красота, возможно, заслуживает большего признания.

Почему это важно

В современном мире люди больше не обязаны стремиться к совершенству. Самые разные примеры, от огромной популярности творений народных умельцев до дизайна новейших продуктов, подтверждают это. Таким образом тенденция намеренно создавать не полностью совершенные продукты, услуги и опыт и этим подчеркивать их уникальность, уверенно набирает обороты. Возможно, запоминающимся опыт делают вот такие уникальные особенности, которые могут восприниматься как некоторое несовершенство. Поэтому перед брендами стоит задача — использовать эту тенденцию и радовать ею своих поклонников, а не старательно избавляться от любых недочетов и неправильностей.

Для кого это важно

Тренд очень сильно повлияет на продавцов продуктов и услуг из высококонкурентных областей. На любом переполненном рынке приходится искать новые способы оставаться уникальным и выделиться из толпы. Приняв во внимание описанную тенденцию, вы наверняка сможете сделать свой продукт более человечным и отличиться от остальных либо по его характеристикам, либо по способу их описания.

Что следует делать

Помните, что несовершенство и поломка не одно и то же. После появления новости о том, что в мире ежегодно выбрасывается 300 миллионов тонн продовольствия, Европейский союз объявил 2014 год годом борьбы с пищевыми отходами. Услышав об этом, французский супермаркет Intermarché выпустил серию плакатов с изображением «причудливого яблока, нелепого картофеля, отвратительного апельсина, кривого лимона, безобразного баклажана, уродливой моркови и жалкого мандарина». Плакаты пользовались огромным успехом и сумели убедить сотни потребителей в нескольких местах, где проводился пилотный проект, покупать этих «уродцев» со скидкой. Смысл акции был в том, чтобы показать, что мы иногда приравниваем несовершенство к чему-то испорченному или непригодному к употреблению. Но, как показал опыт Intermarché, это восприятие можно изменить — нужно только выбрать правильный творческий подход.

Намеренно сделайте свой продукт недосовершенным. При описании своего понимания теории неправильности редактор Wired Скотт Дадич поделился идеей о том, что иногда вполне приемлемо сделать что-то намеренно неидеальным. И судя по всему, многие производители продуктов питания согласны с этим утверждением. Посмотрите только на то, как резко выросла популярность кустарных изделий. Или сравните новый несовершенный McMuffin с яичными белками компании McDonald с обычным McMuffin идеальной формы а-ля хоккейная шайба. Если вам удастся специально внести в продукт или опыт какой-то незначительный изъян, возможно, это поможет вам выделить его из серой массы и выглядеть более естественно.

Признайте и полюбите свои «изъяны». Слушатели радиоканала NPR безошибочно узнают любимый ими голос Дианы Рем в эфире. А между тем на протяжении многих лет Диана страдает от спастической дисфонии — неврологического расстройства, которое сильно сказывается на звучании голоса. «Недосовершенный» голос Рем — часть ее уникальности и шарма, он выделяет ее на фоне других радиоведущих. В море идеальных альтов, читающих новости, ее голос предлагает другой опыт, и миллионы преданных слушателей вознаграждают Диану за это своей любовью и вниманием.

Глава 14

Предвосхищающая защита

В чем суть тенденции?