Читаем Не очевидно полностью

Сегодня вышеописанный тренд уже оказывает существенное влияние на самые разные отрасли, от медиаиндустрии до издательского бизнеса и рекламы крупных брендов. И это важно не только для отдельных сфер экономики. Судя по всему, мы все извлечем из него урок — все, кому приходится воздействовать на людей, убеждать их что-либо купить или продать или во что-то поверить. Игнорировать настроение потребителей непозволительно, и чем лучше вы научитесь его понимать и подстраивать соответствующим образом свое послание, тем выше вероятность, что вы сможете выделиться из общей массы и привлечь к себе внимание.

Что следует делать

Старайтесь создать нужное настроение. Исследования в области влияния настроения на наши мысли и поведение подсказывают, что настроение, с каким потребитель вступает во взаимодействие с брендом, скорее всего, сильно скажется на его восприятии этого опыта. Следовательно, чрезвычайно важно постараться ввести своих потребителей в нужное состояние, повлиять на их настроение в момент первого контакта с брендом. Иными словами, нужно произвести хорошее первое впечатление. В виртуальном мире вы тоже можете навсегда потерять клиента, если неправильно поприветствуете его или первые минуты его общения с вами окажутся неприятными.

Создавайте контент с учетом настроения потребителя. Поскольку выбор контента зависит от настроения, это непременно следует учитывать при создании содержательных материалов. Следовательно, тем, кто применяет контент-маркетинг, стоит учитывать не только пользу контента, но и то, отвечает ли он на тот или иной важный вопрос, насколько он соответствует настроению потенциального потребителя. Если пользователь возбужден и рассержен, значит, контент должен успокаивать. Расстроенному и разочарованному человеку нужно предложить приятный и гуманный контент. В любом случае брендам следует ориентироваться на настроение, и делать это не только желательно, но и обязательно.

Глава 12

Эксперимедиа

В чем суть тенденции?

Создатели контента используют социальные эксперименты и реальное взаимодействие, чтобы изучать человеческое поведение новыми уникальными способами, и в итоге предлагают людям более реалистичные и увлекательные истории.

Оратору, консультанту, мыслителю и футуристу Сантьяго Сваллоу потребовалось ровно семьдесят два часа, чтобы существенно изменить мнение общества о влиянии социальной онлайн-среды. Итак, 17 апреля 2013 года он был представлен миру как «один из самых известных людей, о которых никто не слышал». Столь лестную характеристику на Quartz.com ему дал Кевин Эштон, кстати, придумавший термин «интернет вещей». К тому моменту у Сваллоу уже были десятки тысяч фолловеров в Twitter; он написал множество весьма проницательных постов о человеческой природе, а также создал сайт для рекламы своей будущей книги о вымышленных персонах в эру интернета. И будто всего этого было недостаточно, в крошечном окошке аккаунта Сваллоу в Twitter пользователь видел миниатюрное фото на редкость красивого молодого американца мексиканского происхождения, которого — заметьте, на его собственном сайте — называли «одним из величайших мыслителей поколения “миллениум”». Только в середине хвалебной вступительной статьи Эштона о Сваллоу читатель наконец понимал: Сантьяго Сваллоу не существует — это вымышленный человек.

За три дня до написания материала Эштон решил провести социальный эксперимент: он создал профиль Сваллоу, купив для него несколько тысяч фальшивых фолловеров, и оформил страницу в WordPress. Объем инвестиций Кевина Эштона в общей сложности составил менее семидесяти долларов; два часа ушло на регистрацию.

Фолловерами Сантьяго Сваллоу стали сотни реальных людей, а другие активно делали ретвит его сообщений. Почитатели Сантьяго даже набрали 754 из 1000 баллов социального влияния, именуемых кредами, по рейтингу ведущей компании, занимающейся мониторингом этого показателя.

Своим экспериментом Эштон пытался заставить всех задуматься: если вымышленный персонаж может так быстро обмануть множество людей (и алгоритмов поиска и слежения), то каким же образом мы сегодня измеряем и оцениваем влияние? Об этом нам приходится задумываться при создании контента в интернете, что и привело к возникновению тенденции «Эксперимедиа». Этот новаторский способ использования социальных экспериментов служит своего рода линзой, через которую рассматривается история или раскрывается интересная сторона человеческой природы.

Красота, обработанная в Photoshop