Читаем Нация фастфуда полностью

Фундаментальная задача кампании «Мой McDonald’s», которая созрела в результате всех этих предложений, была в том, чтобы потребители почувствовали, что компания «заботится обо мне» и «знает меня». В корпоративной инструкции говорилось: «Дух McDonald’s — идея “Верного друга”… “Верный друг” завоевывает благосклонность и налаживает особые эмоциональные связи с потребителями… [Наша задача — заставить] потребителей поверить, что McDonald’s их “Верный друг”… любая реклама [должна быть] честной… Каждое обращение будет уважительным, как будто от “верного друга”». Слова «верный друг» не должны были упоминаться в рекламе, чтобы преждевременно не раскрыть «дух бренда», который может доказать свою состоятельность в будущем, учитывая разницу национальных традиций и возрастных групп. Однако, несмотря на опору компании McDonald’s на «верных друзей», первая страница руководства начинается с фразы, напечатанной красным шрифтом, заглавными буквами: «ЛЮБОЕ НЕ­САНК­ЦИО­НИ­РО­ВАН­НОЕ ИС­ПОЛЬ­ЗО­ВА­НИЕ ИЛИ КОПИРОВАНИЕ ЭТИХ МАТЕРИАЛОВ МОЖЕТ ПРИВЕСТИ К АДМИНИСТРАТИВНОМУ ИЛИ УГОЛОВНОМУ ПРЕСЛЕДОВАНИЮ».

Учителя и «кока-кольный чувак»

В рекламе для детей сети фастфуда использовали игровые площадки, игрушки, мультфильмы, фильмы, видео, благотворительность и парки развлечений, а потом конкурсы, лотереи, игры и клубы, а еще телевидение, радио, журналы и интернет. Но они не остановились на этом: сети быстрого обслуживания получили доступ к последнему рубежу американской жизни, свободному от рекламы. В 1993 г. в 11-м округе Колорадо-Спрингс зародился новый вид общенациональной рекламы. Округ стал первым в США местом, где реклама Burger King появилась в коридорах школ и на школьных автобусах. Как и другие образовательные системы Колорадо, 11-й округ испытывал дефицит бюджета из-за растущего недовольства населения повышением налогов на образование. Первоначальные рекламные контракты Burger King и King Sooper разочаровали власти, поскольку принесли им только 37 500 долл. в год143 — чуть больше 1 долл. на учащегося. В 1996 г. директора школ решили искать помощи у специалистов и приняли на работу Дэна Де Роуза, президента компании DD Marketing из города Пуэбло. Де Роуз разработал специальный пакет для корпоративных спонсоров: за 12 тыс. долл. компания получала 5 школьных автобусов, рекламу в коридорах школ всех 52 округов и в школьных газетах, баннер на стадионе, рекламу через систему оповещения по трансляционной сети во время игр и бесплатные билеты на школьные спортивные мероприятия.

За год Де Роузу удалось почти утроить выручку 11-го округа144. Но его главное достижение было еще впереди. В августе 1997 г. Де Роуз добился 10-летнего соглашения с Coca-Cola, по которому компания стала эксклюзивным поставщиком напитков этого округа. Оно принесло школам 11 млн долл. за все время существования контракта (минус гонорар DD Marketing). Сделка также предполагала бесплатное пользование «Шевроле Кавальер» в 1998 г. для старшеклассников округа с хорошими оценками и поведением, которых выбирают с помощью лотереи.

Вскоре успехи 11-го округа вдохновили и другие школьные округа Колорадо — Рэбло, Форт-Коллинз, Денвер и Черри-Крик. Властям Колорадо-Спрингс не приходило в голову использовать корпоративное спонсорство, чтобы покрыть дефицит бюджета школ. Но они подняли его на новый уровень, оформляя, систематизируя дело и возглавив начинание. Сотни школьных округов по всей Америке начали принимать или рассматривать похожие соглашения. Дети проводят в школе около 7 часов в день, 150 дней в году. Раньше эти часы были свободными от рекламы, стимулирования или исследований рынка — источника беспокойства многих компаний. С конца прошлого века национальные сети фастфуда рекламируют свои продукты в государственных школах в рамках договорных кампаний, с помощью обучающих материалов в классах и закусочных, а также других нетрадиционных методов.

Поборники рекламы в школах заявляли о необходимости остановить ее урезание, а их оппоненты утверждали, что учеников принуждают становиться потребителями, что они обязаны ходить в школу, а там им приходится смотреть на рекламу как на средство оплаты их образования. Современные американские школы превратились в золотую жилу для компаний, которые ищут потребителей. «Найдите собственный денежный поток у ворот школы, — призывает буклет конференции “Власть рекламы для детей” 1997 г., — будь то первоклассники, которые учатся читать, или подростки, которые покупают свою первую машину. Мы можем гарантировать вам продвижение ваших продукта и компании этим школьникам в естественной среде»145.