Читаем Нация фастфуда полностью

Несмотря на все их успехи на ниве бизнеса и предпринимательства, в качестве создателей знаменитейших американских брендов, возможно, главные их достижения — вне этой сферы. Уолт Дисней и Рэй Крок были превосходными продавцами. Они в совершенстве владели искусством продажи товаров для детей. А их успех вдохновил многих других ориентировать рынок на детские нужды, превратив американскую молодежь в демографическую группу, которую стали жадно изучать, анализировать и учитывать крупнейшие корпорации мира.

Уолт и Рэй

Рэй Крок освоил систему быстрого обслуживания братьев Макдональдов и распространил ее по всей стране, создав империю фастфуда. Он основал компанию, которая стала символов корпоративной Америки, но никогда не был консервативным бизнесменом. Он был бывшим джазовым музыкантом, который во времена сухого закона играл в подпольных барах и даже в публичном доме (по крайней мере один раз). Он был обаятельным, веселым и неутомимым путешествующим коммивояжером — эдаким Вилли Ломаном[27], который пережил множество разочарований, но в конце концов добился успеха к 60 годам. Крок вырос в городке Оук-Парк неподалеку от Чикаго. Его отец работал в компании Western Union. Поступив в среднюю школу, Рэй Крок полюбил работать у своего дяди за тележкой с газировкой и мороженым. Как он отмечал в своей автобиографии «Как создавалась империя», тогда он понял, как можно влиять на людей улыбкой и энтузиазмом и продать им сливочное мороженое, хотя они пришли за чашкой кофе79.

Крок продавал кофейные зерна, ноты, бумажные стаканчики, недвижимость во Флориде, энергетические напитки Malt-a-Plenty и Shake-a-Plenty, дозаторы для взбитых сливок и пену для бритья, квадратные черпаки для мороженого и складные столы и лавки под названием Fold-a-Nook («Складной уголок»), которые убираются в стену, как встроенная кровать. Главная проблема с квадратными черпачками для мороженого, как он выяснил, была в том, что они соскальзывали с тарелки во время еды. При продажах Крок использовал один и тот же прием: он приспосабливался к вкусам потребителя. Невзирая на неудачи, он не сдавался, убежденный, что успех не за горами. «Если ты веришь в это, причем твердо, — позже скажет Крок в своем выступлении, — проиграть невозможно. И неважно, какова твоя цель, — ты добьешься ее!»80

В 1954 г. Рэй Крок продавал миксеры для молока, когда впервые попал в новый ресторан самообслуживания McDonald’s в Сан-Бернардино. Братья Макдональды были в числе его лучших клиентов. Комбайн-мультимиксер, который продавал Крок, мог взбивать 5 порций молока одновременно. Он удивлялся, зачем братьям 8 комбайнов. Крок побывал на многих придорожных кухнях, демонстрируя свой мультимиксер, и никогда не видел ничего подобного в системе быстрого обслуживания. Позже он признался: когда он это увидел, то почувствовал себя Ньютоном, которому на голову упала здоровенная картофелина81. Он смотрел на этот ресторан глазами торговца82 и представлял себе перспективы сотрудничества с сетью McDonald’s по все стране.

Ричард и «Мак» Макдональды не отличались таким честолюбием. Рестораны приносили им 100 тыс. долл. чистой прибыли в год83 — огромная сумма по тем временам. У них уже был большой дом и три кадиллака. Они не любили путешествовать. К этому моменту они отказались от предложения компании Carnation Milk, в которой считали, что расширение McDonald’s увеличит продажи молочных коктейлей. Но Кроку удалось уговорить братьев продать ему франшизу на McDonald’s в масштабе всей страны. Эти двое могли оставаться дома, пока Крок путешествовал по Америке, делая их еще богаче. Сделка была заключена. Годами позже Ричард Макдональд описал свои первые впечатления о Кроке в момент, который, скорее всего, привел к рождению самой большой сети ресторанов: «Этот малыш зашел и высоким голосом сказал: “Привет”»84.

Заключив с братьями Макдональдами сделку на франшизу, Крок послал письмо Уолту Диснею. В 1917 г. оба прибавили себе возраст, чтобы попасть в организацию Красного Креста и увидеть войну в Европе. С тех пор прошло немало времени. «Дорогой Уолт, — гласило письмо, — возможно, несколько самонадеянно с моей стороны так обращаться к тебе, но, я уверен, ты бы не хотел, чтобы я называл тебя иначе. Меня зовут Рэй Крок… Я смотрю на фотографию, где мы с тобой снялись в Саунд-Бич в Коннектикуте, и вспоминаю много приятных мгновений»85. После такой «разминки» он переходит к сути: «На днях я приобрел национальную франшизу McDonald’s. И я хотел бы знать, есть ли у McDonald’s шанс расположиться в Диснейленде?»