Читаем Мудрый рекламодатель полностью

Трудно создать путное оформление продукта, не представляя себе, в каких ситуациях он будет вступать в контакт с Клиентом. Хорошо «одетый» продукт должен выигрывать в каждой из этих ситуаций. Некоторые из них описаны ниже.

Расстояние до продукта два-три метра

С такого расстояния человек видит продукт на полке. Задачи упаковки: показать категорию продукта и выделить его среди конкурентов. Эту задачу у нас удаётся решать далеко не всем упаковкам. Ваш взгляд сразу же выделит западные коробки и бутылки, некоторые даже с расстояния 10 метров. Большинство же наших марок будут, к сожалению, представлять собой грязно-цветастое месиво даже с расстояния в один метр.

Западную упаковку отличает характерная форма и цветовое решение, чёткие броские товарные знаки и логотипы. Названия даны крупным простым читаемым шрифтом без «наворотов», вокруг названия много свободного места, заполненного одной краской, часто белой; продукты одной фирмы упакованы в едином стиле и цветовой гамме, и их трудно спутать с группой продуктов другой фирмы. Текст дан на белом или, в крайнем случае, на сплошном мягком цветном фоне, и исключительно редко – на рваном фоне.

Эту простую и функциональную упаковку трудно не выделить на полке. Продукт в руках

Покупатель взял продукт в руки и начал его разглядывать. Это отличная возможность для продукта начать тут же продавать себя человеку, уже проявившему интерес. Для этого служат сигналы второго уровня: тексты и графика, которые работают на имидж продукта и дают полезную рекламную и прочую информацию. Как и в рекламе, всё должно быть тщательно продумано. Написанный копирайтером текст должен легко читаться, иногда даже пожилым человеком без очков.

«Вимм-Биль-Данн» выпустила какой-то «инновационный обогащённый продукт», забыв указать на упаковке, что же это такое – молоко, кефир или ещё что-то. Почти весь текст нечитаем. Касалась ли этого проекта рука маркетолога? Скорее всего, нет. С сожалением можно констатировать: российскую упаковку обычно отличает бессистемность, суетливость, аляповатость и провинциальность. И очень много графического мусора.

...

Разные продукты одного российского производителя, если их поставить рядом, будут казаться принадлежащими разным фирмам (примеры: продукция водочного завода «Кристалл», линии косметики «Калина».)

Информация

Объём, характер и содержание графической и текстовой информации на всех элементах «одежды» продукта должны быть предметом самого тщательного анализа команды маркетологов и дизайнеров.

...

Размещаемую на «одежде» продукта информацию можно условно разделить на следующие категории:

Марочные элементы (блок). К ним относятся название (логотип) и торговый знак продукта и фирмы-изготовителя. Это самые главные элементы, и к их разработке следует отнестись максимально серьёзно. Нужно продумать расположение этого блока на всех элементах «одежды»: вверху или внизу, вертикально или по диагонали. Также следует продумать дизайн блока, цвета, шрифты и т.д. Некоторые элементы могут иметь варианты.

Рекламная информация. Это продающие моменты продукта, его рекламное описание и т.д. Если среди продающих моментов есть один сильный, то его желательно вынести вперед.

Обязательная информация. По закону продукт должен быть снабжён определённой информацией, как то: объём, вес, крепость, состав, пищевая ценность, срок хранения, способ приготовления, сертификат, адрес изготовителя и т.д. Иногда обязательно наличие штрих-кода. Создатели продукта должны так разместить эту информацию, чтобы она не снижала рекламную эффективность «одежды» продукта; чтобы буквально всё работало на его продаваемость, не нарушая закона.