Читаем Мудрый рекламодатель полностью

Во-первых, все они пасутся вокруг пары десятков того, что принято называть «брэнд-иконами». Это Coca-Cola, Pepsi, Nike, Marlboro, McDonald’s, Mercedes, Sony, IBM, Microsoft и так далее. Эти имена-исключения присутствуют в нашей жизни настолько, что на Западе их иногда называют «домашними» ( household ) именами. «Иконами» эти марки стали по-разному, но в любом случае они а) мелькают перед глазами обывателя; б) качество соответствующих продуктов известно; в) определенную категорию людей это качество и всё, что с ним связано, удовлетворяет. Так, качество еды в McDonald’s известно многим; у многих оно не вызывает особого восхищения, но, когда туго со временем, то часто это заведение fast food оказывается приемлемым вариантом.

Маркетинг «икон» – это особый маркетинг, и переносить его на море других продуктов и марок глупо и непрофессионально. Но именно этим и заняты «брэнд-ологи» и «брэнд-мейстеры»!

Во-вторых, буквально все брэнд-теории говорят о необходимости создания в сознании потенциального покупателя каких-то эмоциональных и прочих связей с данным продуктом, даже самым прозаическим. Всё это, похоже, началось с известной книги «Позиционирование» Райса и Траута. После неё многие бросились «позиционировать» свои горячо любимые продукты в сознании равнодушного Клиента.

При этом мало кто задавался неприятными вопросами от этого Клиента. Одним из элементарнейших вопросов является вопрос о «маркетинговой» ёмкости сознания среднестатистического Клиента.

Дальше-больше. Брэнд-шаманы уже вещают о «фанатической привязанности», «неистовой религиозности». Так что, если вы, дорогой читатель, случайно не испытываете никакой «фанатической привязанности» и «неистовой религиозности» относительно какого-нибудь шампуня, средства от головной боли, зубной пасты, радиатора, глушителя, то с вами надо срочно что-то делать.

Поскольку в эти сказки верят слишком много маркетологов, то стоит на них остановиться поподробнее.

Ассоциации

Некоторые марки действительно вызывают у тех или иных людей определённые ассоциации.

Если спросить почти любого автомобилиста, что ему видится за такими именами, как Mercedes, Ferrari, Volvo, Volkswagen, Rolls-Royce, «Волга», «Запорожец», то трудностей с ответом у него не будет, хотя мы и не назвали конкретной модели. Потом опросите пару сотен людей, чем, скажем, Isuzu отличается от Suzuki, Renault от Citroen, Kia от Daewoo. В довершение автомобильной темы назовите десятки видов запчастей и попросите описать ассоциации, которые у людей вызовут имена их производителей. Потом немного подумайте.

Положительные ассоциации в отношении разных марок могут иметь разную глубину: от культового отношения до нуля. Чаще всего – это весьма поверхностные, смутные, трудноформулируемые представления на уровне – «вроде бы неплохая фирма», «вроде бы неплохой продукт», «вроде бы неплохое качество».

Хотите вы или не хотите, уважаемые рекламодатели:

...

Это суровая реальность.

Во всех ли товарных категориях возможны какие-то ассоциации в принципе? Подумайте. Если они и возможны, то их окраска существенно зависит от характера категории. Представления о престижной одежде и напитках формируются иначе, чем представления о бытовой электронике, садовом инвентаре, технологическом оборудовании.

Выше мы говорили о том, что массу продуктов человек приобретает в режиме рутинной покупки, иногда каждый день. Может быть, хотя бы с ними у человека есть какие-то ассоциации? Я предоставляю читателю самому определить, есть ли у него какие-то ассоциации с марками и производителями хлеба, колбасы, чая, овощей, селедки, круп, туалетной бумаги, воды…, которые он приобретает почти каждый день? Я допускаю, что с некоторыми есть. Очень важно здесь уметь отделять типичные ситуации от исключений и не экстраполировать последние на наиболее вероятные случаи.

Полезно начать с банального вопроса: а сколько вообще существует марок из данной категории, с которыми у среднего человека имеются хоть какие-то ассоциации, не говоря уже о каких-то эмоциональных связях, о которых нам так увлечённо рассказывают «брэнд-ологи» и «брэнд-мейстеры»?

Также очень интересен другой вопрос – какой процент «ассоциативные» продукты составляют от всей массы продуктов, имеющихся на рынке? Если этот процент ничтожен или вообще нулевой, то стоит ли городить утопический огород со «связями» для всех продуктов? К сожалению, такие вопросы в «брэндинге» задавать не принято.

Можно ли создать эмоциональные связи Клиента с маркой?

Можно ли в принципе установить хоть какие-то эмоциональные связи представителей целевой аудитории с конкретной маркой? В редких случаях можно. И если это именно такой редкий случай, то его надо рассмотреть.