При создании базового текста следует совершенно не обращать внимания на его объем. Также не следует увлекаться вылизыванием текста.

Создаем текст конкретной рекламы

При создании конкретной рекламы в печати, проспекта, страницы сайта, коммерческого предложения и пр. мы отталкиваемся от базового текста.

Заголовок – Характер заголовка зависит многих обстоятельств, и, прежде всего, от характера сегмента и конкретного носителя. Некоторые рекомендации по написанию заголовков были даны выше. Наиболее сильной идеей можно считать включение в заголовок самого эффективного (для данного сегмента рынка) продающего момента.

Многие копирайтеры отмечают, что обдумывание, оттачивание и тестирование заголовка у них часто отнимает больше времени, чем написание основного текста. Многие перебирают десятки вариантов заголовков и подзаголовков.

Поскольку в самом начале работы над текстом наиболее удачный заголовок приходит на ум крайне редко, то я бы рекомендовал следующее. Напишите тот заголовок, который придёт вам на ум, и переходите к работе над основным текстом. Время от времени возвращайтесь к заголовку.

Обдумывая очередной вариант заголовка, «танцуйте» только от клиента – даст ли данный заголовок за 1,5-2 секунды полное представление среднему представителю целевой аудитории о коммерческом содержании рекламы? Вызовет ли он у него интерес настолько, чтобы у него возникло желание начать читать основной текст? Насколько данный заголовок гармонирует с иллюстрацией и образует единый сигнал первого уровня? Отсюда следует, что при работе над заголовком следует одновременно рассматривать и идеи иллюстрации и подзаголовка (если он потребуется).

Работа над заголовком, подзаголовком и иллюстрацией идёт постоянно: во время прогулки, в транспорте и т.д. Часто этот процесс идёт на уровне подкорки. Хороший заголовок может прийти к вам даже ночью.

Основной текст – Мы берем базовый текст и начинаем его редактировать с учётом требований данной рекламы: характера целевой аудитории, размера и среды рекламы и пр. Задача редактирования – наиболее выпукло показать то, что может заинтересовать данную целевую аудиторию.

Дизайн

В профессиональном агентстве общую идею художественного оформления разрабатывает арт-директор, он же формулирует задание дизайнеру. В ряде российских агентств арт-директор отсутствует и дизайнер, к сожалению, стал единственной фигурой, ответственной за создание рекламы. И всё бы ничего, если бы это был настоящий рекламный дизайнер (см. ниже). Чаще всего это просто дизайнер, к тому же без художественного образования.

В чём отличие просто дизайнера от рекламного дизайнера?

Просто дизайнер, создавая макет, думает приблизительно так: «Попробовать что ли здесь светло-зелёный вместо тёмно-зеленого? Заголовок я могу поместить не внизу, а вверху. Может быть, стоит расположить продукт ближе к переднему плану... или подальше? Изображение увеличить, а место под текст уменьшить?» Это мышление декоратора, а не рекламиста. Джордж Гэллап писал о продукции таких горе-дизайнеров:

...

Вот бы плакаты с этим изречением повесить в каждом рекламном агентстве! Как бы улучшилась тогда наша реклама!

В рекламе не нужен просто дизайн, не нужны просто красивые картинки, не нужен «креАтинизм». Кстати, просто дизайн не нужен никому и нигде.

Нужен ли лётчику и его пассажирам очень красивый, но ненадёжный самолет? Нужен ли вам красивый и стильный автомобиль, который останавливается через каждый километр? Нужна ли вам красивая обувь, которая разваливается через неделю? Нет. Правда, мы хотим, чтобы надёжный самолет, удобная и ноская обувь, выносливый автомобиль были красивыми. Точно так же мы хотим, чтобы была красивой и наша эффективная реклама.

Здесь, правда, полезно отметить, что представления о красивости у всех разные. Я не думаю, что все признают красивыми, например, вот эти каннские Гран-При: