Создателю рекламных текстов это следует знать и максимально упрощать всё, не гоняясь за литературными красивостями.

Особенно это важно для начала рекламы. Когда читатели, особенно в начале текста, натыкаются на заумности, в частности, на притянутые за уши сравнения, то далее читают только единицы. Это давно показали и исследования и опыт. Но об этом не слышал профессор-психолог, который предлагает слушателям одной школы рекламы начинать рекламу таким образом: «Пигмалион силой своей любви оживил (?) мраморную Галатею. В наши дни человек силой своего разума создал Геркулеса – современную технику». Да-а-с!

То, что дизайнеры не понимают главенствующей роли текста в экономическом воздействии рекламы, это ещё понятно. Но не очень понятно, почему они не чувствуют эстетические возможности графики текста и не умеют работать с текстом как с графическим материалом.

А посему, форматирование текста и контроль его читаемости должно быть задачей опытного копирайтера. Сейчас, при наличии мощных компьютерных пакетов это делать не так уж трудно. Подходит даже MS Word.

В зависимости от наличия в данный момент у копирайтера нужных картинок, времени и умения работать в графических пакетах, он может делать рекламные материалы полностью или частично. Место и размер отсутствующих иллюстраций удобно обозначать прямоугольниками. В них можно вписать указания дизайнеру, которому он потом может передать документ на «до-дизайн».

(При этом нужно обязательно проконтролировать исполнение, а то предоставленный самому себе дизайнер может успешно загубить рекламу, непременно украсив её непроходимыми фонами и завитушками.)

Этот метод особенно полезен при работе над страницами и разворотами сложных проспектов.

Задача копирайтера – обеспечить гармонию читаемого текста, «продающей» графики, композиционных элементов (колонок, врезок, вставок и пр.). Копирайтеру приходится буквально вылепливать страницу или разворот: редактировать текст, чтобы он вошел в отведённое ему место, подбирать иллюстрации и экспериментировать с их размером. На один разворот иногда уходит несколько дней.

Создание рекламы – это в значительной мере искусство компромисса. Особенно трудно работать над маленькими рекламами.

Проблемы рекламы

Вам, дорогой рекламодатель, полезно иметь некоторое представление о причинах низкой эффективности рекламы. Это поможет вам при оценке сделанной для вас «произведений».

Дело в том, что реклама страдает от разных предрассудков и заблуждений, некоторые из которых переросли в хронические рекламные болезни. От этих разорительных недугов в первую очередь страдают те страны, где пока отсутствуют традиции продающей рекламы и не хватает профессиональных рекламистов-продавцов. К числу таких стран относится и Россия.