Читаем Мудрый рекламодатель полностью

Все попытки доказать, что у рекламы есть другие задачи, несостоятельны. Когда говорят, что реклама способствует запоминанию марки или помогает сконцентрировать внимание рынка на сервисе или иных деталях бизнеса, то речь просто идёт о разных методах... увеличения продаж. В некоторых случаях реклама может «продавать» не совсем прямолинейно: увидел, прочитал, пошёл и купил. Эффект от рекламы, особенно напоминающей, может накапливаться.

Сразу оговоримся – слово «продавать» рекламисты используют в самом широком смысле. Обычно реклама «продаёт» продукты и услуги. Но она может «продавать» и социальные идеи (борьба с наркотиками, движение за чистоту улиц и т.д.), и кандидата на выборах.

Она может продавать и более сложные вещи. Иногда нам в компании приходится делать объёмные пакеты материалов, которые выигрывают тендеры, привлекают дилеров, убеждают инвесторов и потенциальных учредителей. Это реклама? Разумеется.

Далее, вам нужно написать очень важное письмо мэру, губернатору, министру или главе государства. Кто должен это делать – люди, умеющие писать только казённые бумаги? Нет. Это должен делать опытный рекламист – наш опыт это подтверждает постоянно. Более того, и набор типовых писем для компании также должен делать толковый рекламист.

Продажа без продавца

Есть множество определений рекламы. Их отличает количество слов и степень заумности. Альберт Ласкер, прозванный отцом современной рекламы, говорил, что реклама – это «торговля в печатном виде» (тогда ещё не было ТВ). В России с прошлого века закрепилось неплохое определение: «Реклама – двигатель торговли». Лучше и проще всего сущность рекламы, на мой взгляд, отражает следующее определение:

...

Реклама должна продавать, ТОЛЬКО ПРОДАВАТЬ. Казалось бы, чего проще: если реклама должна продавать, то все усилия нужно направить на то, чтобы она продавала как можно лучше, а расходы рекламодателя были бы как можно меньшими.

Но не зря Рубикам говорит здесь о «лукавом». Реклама «от лукавого», или псевдореклама, очень дорого обходится и рекламодателям, и мировой экономике в целом.

Разумеется, в первую очередь в этом виноваты создатели псевдорекламы. Но часть вины лежит и на вас, любезные рекламодатели.

Труднейшее ремесло

Какой представляется рекламная индустрия далёким от неё людям? Бесконечные конкурсы в Каннах и Урюпинске, томные видеокорифеи в тёмных очках и с косичками, умопомрачительные модели, телешоу, презентации, призы, разговоры о видеорядах и прочих непонятных вещах.

Какой представляется реклама тем, кто имел сомнительное удовольствие пообщаться с некоторыми нашими рекламными агентствами? Красивые картинки, фирменные стили, слоганы, скидки и «откаты».

И то, и другое представления весьма далеки от целей и задач настоящей рекламы. Истинная реклама – это часть бизнеса, часть маркетинга, часть маркетинговых коммуникаций. Это возможность улучшить бизнес.

Создание рекламы – это серьёзнейшее и многотруднейшее ремесло. Это занятие для людей, готовых много раз переделывать свою работу и способных любить Клиента больше, чем себя в рекламе. Это скрупулёзный анализ, бойкое перо, психология, система Станиславского, законы зрительного восприятия и читаемости, дизайн, полиграфия или операторское искусство. Причём всё это должно работать на единую цель: продать! В противном случае рекламодатель получит лишь большие расходы и более ничего.

Два героя рекламы

У настоящей рекламы должно быть два героя. Сразу же оговорюсь, что в их число не входят ни рекламист, её создавший, ни вы, уважаемый рекламодатель. Ни даже ваша фирма. Напомню: я говорю о НАСТОЯЩЕЙ рекламе!

Первый герой рекламы – это предмет рекламы; т.е. то, что она предлагает (продукт, услуга, кандидат на выборах и т.д.). Ваша реклама должна показывать этот предмет максимально полно и выигрышно. Автор теории уникального торгового предложения (УТП) Россер Ривс справедливо полагал: «Вы должны сделать интересным ПРОДУКТ, а не просто сделать рекламу оригинальной».

Но и этого мало. Продукт должен быть представлен не сам по себе, а как решение проблем и удовлетворение потребностей второго, самого главного, героя рекламы.

...

Разная реклама для разных продуктов

В мире существует огромное количество товаров и услуг, социальных идей, кандидатов на выборах. И всё это может нуждаться в рекламе. Но в разной, очень разной рекламе.

Подходят ли методы рекламы продуктов, успешно продающихся десятилетиями, к совершенно новым продуктам? Нет. Реклама новых товаров и услуг требует особого мастерства, она сопряжена с огромным риском. Кстати, именно поэтому её не увидишь на конкурсах.

Применимы ли методы, используемые в рекламе косметики, к рекламе сложного технологического оборудования? Нет.